从曾经散落于街头巷尾的小店，到如今设计精致，造价不菲的城市地标。在过去的几年间，中国智能手机厂商们已经悄然完成了一场针对新零售战役的战略布局。

4月28日晚21:00，位于深圳市南山区华润万新天地的小米之家深圳旗舰店依然人流如织。尽管已经快要到了打烊的时间，这家店里面的顾客数量却丝毫没有减少的意思......

这家由小米官方直营的旗舰店，是小米打造的第一个小米之家“样板间”。以它为代表的遍布全国各地的上千家小米之家，在过去的几年间创造出了26万的惊人坪效。

一个很明显的趋势就是，以小米为代表的国产头部手机厂商，近些年陆陆续续在全国各地开始了“疯狂开店”模式，这反映出他们对于时下热门的“新零售”概念的思考。而不知不觉之间，中国的智能手机厂商们也已经悄然完成了一次针对新形势下智能手机新零售战役的战略布局。

小米董事长雷军曾经笑称，自己是全国率先提出“新零售”概念的人，比马云早了几个小时。虽然这样的说法如今已经难以考证，但基本可以确定的是，在国产智能手机厂商的新零售战略上，小米应该是走的最早的。

彼时，刚刚经历了2015年业绩下滑灰暗时期的小米迎来了艰难的转型期。2015年的小米遭遇出货量滑铁卢，持续下跌的手机出货量一度让小米跌出国产品牌前五的位置，几乎沦为二线阵营品牌。面对业绩压力的雷军痛定思痛，明白了小米之前引以为豪的性价比路线和互联网线上模式已经不能满足新的市场环境的要求。要活下去，必须另谋出路。

2016年，小米正式启动了第六次转型，此次转型中核心在于两点：一是打造米家AIoT生态链；二是布局线下市场，重点打造小米之家。按照雷军的话来说，通过米家与小米之家双轮驱动，小米要做“科技界的无印良品”。也正是从这时候开始，小米开启了以小米之家为核心的新零售战略。

按照规划，小米之家“每个月开5到10家，用3到4年的时间开1000家店，做到400亿到500亿的零售额，而且不加盟、不挂牌”。

2017年，小米之家经历了一轮快速扩张，共覆盖170个城市，新增235家门店。而相较于门店数量，小米后期还一部分重要精力放在了质量上。

同年11月，小米旗舰店在深圳落地，和之前小米之间的门店不同，这家旗舰店规模更大，坐落于繁华商圈，由一流的设计团队打造。门店内部5块80寸屏幕组成的购物墙科技感十足，浮雕墙写满了小米经典的口号，号称是小米规模最大、产品品类最全、装修最豪华的门店。

随后，小米在南京、武汉、西安都开设了小米之家旗舰店，这些旗舰店有一个共同的特征：坐落于人流量密集的繁华商圈，门店面积庞大。其中西安大悦城旗舰店面积达1000㎡，是迄今全国最大的小米之家。

作为小米布局新零售战略的主阵地，小米之家要做的不仅仅是卖货，更重要的是它要进一步提升小米和米家生态链的品牌形象。

同时做出新零售战略布局的不仅仅是小米，还有华为。

2017年8月9日，华为消费者业务 CEO余承东一行造访杭州阿里总部，与阿里巴巴集团CEO张勇长达四小时的密谈。据悉，双方主要围绕新零售、大数据、全域运营、物联网、支付等方面展开了深入战略层面的探讨。随后就在小米之家疯狂扩张的2017年，华为也投入巨资开拓线下渠道。

和小米有所不同的是，华为更加看重底层市场的覆盖率。2015年，销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号，即要将华为的线下实体店覆盖到全国1000个县。根据官方的数据，2017年底，华为在地市级的体验店共有531家，县级体验店已达1556家，超额完成了预期目标。

按照华为的扩张计划，2019年将地市级体验店将会增加到1500家左右，同时县级体验店预计可达3000家，覆盖中国95％以上的县。

除了密布全国的各层级体验店之外，华为也在自营店的模式上做出了一系列的动作。和小米的旗舰店类似，华为推出了名为“智能生活馆”的高端体验店。这些最大的特色就在于完整地展示了华为在智能终端生态的布局，而且还模块化地打造了各类场景体验区，包括VR游戏体验区、跑步机等智能健康管理体验区、专业的棚拍摄影体验区，还有鼓励儿童学习和创作音乐绘画的儿童体验区等等。

今年3月，华为还在武汉开设了全国首家华为授权体验店Plus，这家店置身于楚河汉街独特的民国建筑风格中。这应该是目前华为打造的最高等级的线下体验店，这家门店同样给用户打造了购物、体验、社交三大空间。它和“智能生活馆”一起，构成了华为自有的线下店面的中坚力量。

按照华为的说法，这样级别的店面更多地是具备探索意义，门店数量不会太多，未来在各省会最多覆盖1-2家。

与此同时，互联网起家的华为子品牌荣耀也开始了线下扩张之路。不同于其他品牌线下体验店的自营模式。荣耀采用轻资产、伙伴通模式布局线下渠道，从起初单纯线上转型为融合O2O模式。之所以采用合作的形式，主要是能在有限的资源投入的前提下，更高效率地铺开线下店面，同时也能提升合作生命力。

荣耀官方要做的是对合作伙伴在什么地方开店、开店的密集程度进行管理和引导。到目前为止，荣耀已经通过这样的模式在全国开设了超过一千家店面。

荣耀官方也会选择个别店来塑造样板工程，以此对未来的销售形态、商业模式进行探索。4月27号，位于昆明云路中心的荣耀Life正式开幕。这家主要采用钢结构+玻璃幕墙形式设计的三层高级体验店，当地人称之为“小卢浮宫”。它集合了手机以及IoT生态等众多荣耀产品，还具备电竞体验、休息自拍、咖啡清吧休闲、篮球场地等多种符合年轻人生活需求的功能区域。

和荣耀Life一起问世的，还有荣耀发布的IoT生态和新零售3.0战略。荣耀官方表示称，荣耀将基于华为HIiLink协议建立新零售平台，聚焦连接和核心产品，荣耀将提供货源、库存、选品、引流、体验一条龙服务。

“零售行业的发展越来越多样性，很多现有的单纯零售体系很难支撑这样一个转变，比如说从专业商圈到综合商圈，从手机到智能设备，从线上如何为线下引流，今天已经是一个线上、线下融合的时代，从顾客经营到用户经营，对于任何一个实体店的零售业者来讲，试错的成本都极其高昂。”荣耀总裁赵明说，“我们希望能用我们的能力给零售行业带来一个改变，为我们的生态伙伴和线下伙伴，带来新的O2O能力，让他们也可以拥抱新零售”。

华为、荣耀、小米三家全力向线下市场的下沉战略，危机感最大的应该就是一直以来在都深耕线下渠道的OPPO和vivo两家。很明显，对手这番大动作已经触及到了自家的生存红线。

过去的十多年时间，OV通过给予经销商的高额利润来大力铺货，使得自家的产品几乎覆盖了全国所有的城市甚至是乡镇级市场，两家可以说是已经深入到中国智能手机线下市场的毛细血管中。

但面对新的市场竞争环境以及用户习惯的转变，OV之前传统零散分布式的线下零售体系已经不能满足新形势下的竞争需求。所以，OPPO和vivo两家自2016年开始，逐步采取了“品牌升级”的战略。

具体来看，OPPO和vivo两家采用的是“线下整合，线上突破”的核心手段。一方面，OPPO和vivo对自家原有的数以万计的线下零售体系进行了系统性整合。通过不断的优化专卖店和合作门店，通过分层、分级的方式来管理零售终端，将原有门店对用户进行的“卖货”职能进行升级，变成了对整体、整套服务方案的诉求。也就是说，OPPO、vivo原有的线下店要从销售型转向服务型。

OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人公开表示，“我们已经过了企业成长很前期的快速成长阶段，所以，我们在做着我们的整个品牌和渠道的升级，包括我们整个产品和研发的投入，会从多个端口去更强地夯实好基本面。”沈义人称，“我们对于5G时代的判断是，不再可能是一部手机走天下的时代了，所以我们会去探索以家庭、健康这两个为核心的场景应用。”

另一方面，两家也通过在一二线城市打造高级旗舰店的方式来着力提升品牌形象。2017年底，上海淮海中路688号，OPPO首家超级旗舰店正式开门迎客，第二家及第三家超级旗舰店也相继在深圳华强北和北京五棵松华熙LIVE营业。

2019年初，vivo正式宣布上海、重庆、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗舰店在全国8大城市核心商圈同步开业。这些旗舰店和友商的旗舰店一样，都采用品牌直营的模式，规模庞大，设计考究。与之前OPPO和vivo在分布于街头巷尾的门店形象完全不一样。这些旗舰店成为了OPPO、vivo两家着力升级的品牌形象战略中重要的一环。

值得一提的是，vivo除了在全国几个重点城市布局智慧旗舰店之外，也在今年三月份引入了更具探索意义的vivo Lab概念店。这家在位于深圳市的海上世界广场的黄金地段的概念店是vivo全球唯一概念店。

vivo副总裁刘宏用了一个很形象的比喻来解释vivo当前的线下新零售布局：“vivo门店是一个金字塔模型，vivo Lab是顶级模型，在一些商区、Shopping Mall开一些旗舰店，再往下是一些小的商圈，以vivo形式存在的专卖店，在不同层级功能都不一样，vivo Lab店就是注重用户体验，智慧旗舰店在Shopping Mall里面，除了手机产品还有周边产品以及未来会做很多类型的周边产品。再往下专卖店就是单纯销售手机为主的一些店面”。

由此来看，vivo Lab可以被理解为是vivo探索全新运营模式的“试验田”。它更加侧重于通过对生活方式的传达来加强品牌与消费者的沟通和连结，vivo希望借此改变消费者对于vivo传统渠道形象的固有认知，同时为其他层级的终端渠道提供运营模式上的全新思路。

至此，中国智能手机五大头部品牌全面铺开了线下新零售的战略。

如果我们将其综合对比各家在新零售领域的布局，会发现其中暗含了新零售时代的诸多深层次的商业逻辑。

▶场景式消费成为新生代人群的主流消费习惯

不知道从什么时候开始，“网红打卡”已经成为了很多人日常生活的必备消费场景。能够刺激消费者需求已经不仅仅是商品本身所能带来的功能，更多地还有其背后能够带来的深层次体验价值和场景需求，而这种需求甚至比商品本身蕴含的功能价值要更能吸引消费者。

其实这个逻辑很好理解，就拿当前很多网红消费品来说，其背后的消费需求更多是其本身具备的社交属性来驱动的。换言之，“来都来了”和“拍照，发朋友圈”带来的消费需求，是很多网红打卡点受到热捧的主要原因。

在新零售时代，线上的社交需求为线下创造了场景消费的可能。对商家来说，如果你提供的商品或者服务能够击中消费者内心的需求，那么消费者就能为之心甘情愿地买单。这种用户消费习惯的转变，让智能手机行业的市场零售模式产生了全新的变化。

我们可以发现，无论是华为小米，还是OPPO、vivo在自家旗舰店的设置上都有着注重店面设计和品牌调性的结合，搭建消费场景以及注重服务的特征。

从某种意义上看，各家的旗舰店本身就是一件商品。在这个造价不菲，运营成本相较于传统手机卖场高出数十倍甚至上百倍的“商品”中，手机厂商们通过各种技术手段，为消费者搭建了一系列的使用场景。

在这些场景中，手机或许只是诸多设备中的一个关键环节而已。拿小米之家来说，他们通过一系列以智能手机为中心的智能生态设备，创造了之前只有在科幻电影中才能出现的生活场景。通过这一整套智能设备，你能够享受到更加便捷的服务。

这种直达用户口、耳、鼻、眼、心的“情感共振”式的体验非常具有杀伤力。用户感受到这种智能场景带来的便利之后，购买产品就变成了自然而然的事情。这种场景功能催生出来的消费需求比传统手机卖场单一、零碎的功能卖点宣传要有效的多。

而这种体验上的优势，之前的互联网电商平台也并不具备，在互联网商城上消费者面对依然是单一的产品。所以这也是各家在线下大费周章地去布局新型体验店的主要原因。

▶标签化认知对重塑品牌形象的辅助

前面我们提到，之所以各家手机厂商选择在各大一二线城市的核心地段开设品牌店，无非是看中了这些线下热门地段带来的自然流量。但我们也知道，绝对的高流量并不等于绝对的转化率。事实上根据我们的了解，各家手机厂商们在自营品牌旗舰店的日常运营中，大多都没有明确的KPI考核目标，也就是说这些品牌店的核心功能显然并不是“带货”。

既然厂商们并不看重这些品牌旗舰店的绝对转化率，那么他们追求的是什么？

实际上从各家官方的表述中，我们就可以发现，这些品牌店更加看重通过这些旗舰店的打造重塑消费者对于自身品牌的认知，加强品牌与消费者之间的沟通和连结，传达自身的品牌理念。这一点，其实OPPO和vivo最有发言权。

长期以来，OPPO和vivo一直都背负着“低配高价”、“厂妹机”的品牌标签。这种标签化的品牌认知其实无可厚非，因为在碎片化、快销性的信息占领了当前大多数用户日常信息获取渠道的背景下，这种认知上的标签很容易和品牌、产品牢牢地捆绑在一起。

好的标签容易增强用户的品牌认知，提升用户的品牌粘性和信任度。但不好的标签就会对品牌向更广的受众群体的拓展造成了严重阻碍。所以，OPPO和vivo两家一直都希望重塑品牌形象，摆脱多年来用户固有的认知偏见。

这样的需求之下，这些位于闹市核心地段，设计考究、精雕细琢的品牌旗舰店就是手机厂商们对外展示品牌形象的一张名片。

可以看到，这些品牌旗舰店将大量的人文艺术、绿色生态、民俗风情、科技时尚等元素巧妙地运用到场景设计中，这些东西在潜移默化之中改变了消费者对国产品牌廉价、劣质、无设计的固有印象。“我们的科技不是粗暴的科技，它带有艺术气息，每一根线条都传递美的感觉。”负责旗舰店设计的OPPO首席空间设计师林欣在此前阐述了它对于OPPO旗舰店的设计理解。

同时在运营层面，这些品牌旗舰店更加注重“服务”的功能。不同于以往手机卖场那种为了卖货一味进行单向推销的手段，各家品牌旗舰店在服务过程中更加看重为客户解决问题。这种服务性的意识并非是以营利为目的，比如在vivo体验中心和专卖店为所有入店消费者（不局限于vivo用户）提供从手机保养、手机清洗、小包装到相片打印甚至雨伞服务等16项服务，员工对用户的服务质量，也一直是vivo终端KPI考核的重中之重。

这种以消费者为导向的优秀服务，通过更多地互动和共同创造，拉近了品牌与目标消费者之间的距离。

▶更强调多元和便捷的一站式购物体验

实际上，新零售战略本身也是对品牌原有的线上、线下渠道进行的一次有机整合。在新的市场环境下，竞争压力促使原有的线上品牌需要下沉到线下，而之前重点布局线下渠道的品牌也同样需要在线上市场获得生存空间。

拿小米举例，小米新零售战略之前，小米之家其实就是传统意义上的品牌售后点，小米的产品更多地是放在互联网渠道进行销售。但在小米新零售战略下，小米全线的产品覆盖了天猫、京东、苏宁易购、小米商城、有品、以及线下小米之家等不同渠道。在线上，小米的主要受众是对互联网接受度较高的中青年人，到了线下，小米之家触及到的人群将更广泛。

这些品牌旗舰店受到欢迎的背后，离不开其本身对于消费者一站式购物核心诉求的迎合。这些品牌店十分注重场景化的布局，粉丝的互动和物流效率及配送体验。

在小米之家内，可以看到配件类产品就在货架上，并有丰富的展示样品，店员期间也会提供专业到位的讲解服务，了解产品信息之后就能直接从货架上拿走并通过店员手中的移动POS机付款，不用排队，极大的提高了店内的购物体验。

按照很多人的话说，去了小米之家，即便是你一开始只是打算逛逛，但最后总会买点什么东西带走。

可以预见地是，在未来多元化的用户入口和更加便捷的场景式购物体验将会成为主流。传统意义上的线上和线下渠道之间的界限将被全渠道整合后的新零售模式打破，消费者通过更加多元和便捷的途径获得更加符合自身需求的产品。

从另一个层面来看，新零售时代的到来将会加剧智能手机市场新的“T”型格局的演变，促使未来的智能手机市场呈现高度集中化的趋势。因为就目前来看，全渠道的新零售模式已经是被行业普遍认知的新路径。而有能力进行全渠道的资源整合和平台建设的，只可能是少数几家具备资本和技术优势的头部厂商。

在新零售带来的市场红利下，这些头部品牌将会进一步挤压其他品牌的生存空间。换言之，二三线手机厂商的生存越来越困难，新品牌异军突起的机会更加渺茫。

另外，未来消费和体验需求进一步升级之后的用户口味也将会变得更加刁钻。手机厂商们不但要全方位的去了解用户的需求，进而研发出更加符合用户使用习惯和需求的产品，更在于要通过传递产品价值来提升品牌体验和忠诚度，减少用户流失。品牌旗舰店在这方面也能够扮演连接厂商和消费者之间纽带。

事实上，即便对于在出货量庞大，拥有雄厚的用户基数的头部手机品牌来说，新形势下的新零售竞争也是一个不小的考验。任何一个环节的缺失，都会导致用户的流失。全方位的竞争压力，也使得这些表面上风光无比的手机厂商们面临巨大的挑战。

所以，各家全面铺开的新零售网络，也是各家品牌面对新的市场环境做出的战略部署和调整，也是国产手机品牌竞争进一步升级的表现。

新零售或许并不是一个新概念，但智能手机市场的新零售战略已经进入了一个全新的阶段。这场弥漫着硝烟的中场战事，已经悄然拉开了帷幕。