穿上温暖的睡衣，蜷卧在电视机前，脸上敷着保湿面膜，等待微波炉里玉米粒爆裂时的砰砰声，这便是冬日里的美好时光。随着农历“腊八”的到来，气温骤降，消费者们的购物热情却丝毫未减。为了抵御寒冷，大家拿出了“十八般武艺”，纷纷在电商平台“囤货”，做好过冬准备。

1月10日，新电商平台拼多多发布《御寒指南——热门商品榜单》。该榜单针对2021年11月7日（立冬）以来平台消费者的购物行为进行统计分析，综合了消费者搜索、分享及下单指数综合排名后得出。

 

榜单显示，冬季消费以“暖身”和“暖胃”为主。在服饰类商品中，女性消费者占比更多，以不同的穿搭风格展现独一无二的时尚理念。在食品类目中，南北方的“囤货之道”呈现出一定差别。在热门商品榜单里，加绒马丁靴、保暖内衣套装、羽绒服排行服饰鞋靴类前三名，由内到外“全副武装”已成为平台女性消费者的御寒刚需，“要风度，更要温度”。

“随着气温的降低，保暖效果已成为消费者选购服饰的首要考虑条件之一。后疫情时代，消费者更加意识到健康与保暖养生的重要性。因此，轻薄、塑身等特性不再是消费者的单一追求方向。在百亿补贴的加持下，数十款保暖又时尚的服饰单品销量较上年同期增长超90%。”拼多多新消费研究院研究员陈辰表示。

除了在穿搭方面下功夫外，基础护理也同样得到消费者的重视。面膜、护手霜受到大多消费者的欢迎，国货护肤品认可度有大幅提升。小太阳等传统家居电器仍热销，书籍、鲜花等销量同比涨幅显著，为消费者带来更多精神上的愉悦和温暖。

时尚保暖穿上身，御寒美食吃进胃

冬季进行时，羽绒服、派克服和毛呢大衣成为衣柜中的御寒三宝。“御寒清单”显示，自11月中旬起，“加厚”“羽绒”“保暖”等关键词搜索次数倍增，珊瑚绒、摇粒绒等面料的服饰和家居产品出现快速增长，备受平台消费者欢迎。

“里面是鸭绒还是鹅绒？”“面料可以防风防水吗？”根据调研结果，消费者在选购羽绒外套、马甲等服饰时，对填充物种类、羽绒含量、含绒率和面料特性的咨询趋精细化，根据所在地区气温变化精准、科学保暖，不求“穿得最厚”，只求“穿得最对”。此外，中、高筒袜销量较上年同期上涨68%，与加绒马丁靴组成新的时尚搭配，年轻人不再让脚踝“挨冷受冻”。

 

爱美不只是女孩的专利。“御寒清单”显示，平台男性消费者购买“国潮卫衣”“修身毛衣”“工装羽绒服”等数量显著增多。临近虎年春节，带有虎头印花或刺绣的卫衣是他们的必买商品之一。越来越多的新青年加入“精致boy”队伍中，把“年味儿”穿在身上。对于70后男性而言，羊绒衫则是他们的首选。2020年6月，鄂尔多斯市政府宣布与拼多多达成战略合作，平台也将为消费者提供更多优质羊绒产品。

“民以食为天。”据平台数据，红薯、草莓、爆米花、火锅底料与枸杞成为冬日里“吃货大军”的首选。“上小学时，冬天爸妈接我放学也会顺便买一份烤红薯，热腾腾的。现在下班回到家里，我自己就可以用烤箱烤了。”在本次调研中，来自黑龙江省的小文表示，看雪景，吃红薯，是北方冬季独有的风景线。“用微波炉崩爆米花很方便，打开电视机，关上灯，四舍五入等于把电影院搬进家里，巴适得很。”来自成都市的廖先生在平台购买了20包爆米花后分享道。

对粽子、元宵、豆腐脑等美食多有口味之争的南北方消费者，在火锅底料的选择上结成了统一战线。据调研结果，重庆牛油火锅底料在南北方最受欢迎，以辣驱寒已成为南北方火锅爱好者们的共识。在一场酣畅淋漓的火锅盛宴后，香甜水嫩的丹东“99”草莓成为很多人的“餐后甜点”。

受到两地消费者共同喜爱的还有枸杞，已成为养生御寒不可或缺的“宝物”。作为宁夏优质农产品之一，中宁产区的枸杞通过拼多多直播间吸引了千万消费者的目光，借力新电商走出“塞上江南”，发往全国。枸杞原浆、枸杞茶包等商品在平台上也受到90后青年消费者热捧。此外，桂圆、莲子与豆类等食材销量迎来大幅增长。为家人熬一锅香甜软糯的腊八粥，给虎年讨一个好兆头。

 

国产护肤品牌热卖，要御寒更要格调

由于冬季室内外温差较大，合理护肤将有效缓解皮肤干燥和敏感症状，具有保湿效果的护肤产品也成为了此时的必需品。“御寒清单”显示，保湿面膜、面霜及水乳精华等护肤产品销量迎来大幅增长，SK-II“前男友面膜”、SPA蛇毒眼膜等商品增速较快。

女生们的随身口袋中，都会装有一支口红。即便在寒风中，涂上口红也会让人气场大开，保持好气色。不少女性消费者表示，深色系是“稳赢不输”的最优选择，干枫叶红、砖红色、豆沙色和肉桂色受众面更广。滋润性、不干燥也是女性消费者们选择口红的重要标准。

 

结束一天的工作，最希望的就是躺在床上美美地睡一觉，消除疲惫。随着科学技术的不断创新，单一功能的电热毯已不能满足人们的期待——具有低噪声、低辐射、过热保护等细节功能的水暖毯更为消费者看重。与现代取暖设备中的“黑科技”形成鲜明对比，复古宫廷范儿的“汤婆子”也掳获一众女性消费者芳心。配有“御赐取暖”“奉旨笑口常开”刺绣字样的防烫布套，充分展现了中式美学，是喜爱国风的年轻女性的必备佳品。

除了为身体做好全方位保暖准备外，内心的充实仍未被消费者忽视。在12月下旬启动的“多多读书月”年末阅读周期间，来自北京市的曾先生购买了英国作家格雷夫斯的《向一切告别》，并分享道，“阅读是有力量的，它能驱散寒冷，给人暖意。而在冬天，更加适合读有沉淀、厚重的好书。”据“多多读书月”2021年度书单，《这里是中国2》等10种书位列年末阅读周期间最受读者关注的书目名单。

 

腊八时节，室外河水冰封，但有了鲜花盛开的屋内，仍可以如春天般温暖，为御寒过冬增添一丝格调。“家有银柳，越过越有”。眼下距除夕不足一个月时间，更多消费者选购年宵花银柳作为家中的“气氛担当”。拼多多数据显示，自11月下旬起，银柳销量同比增长近40%，其耐寒特性备受北方消费者偏爱。此外，向日葵、雏菊、百合花、扶郎花和澳梅也是冬季的热销品。