今年春节，三线及以下城市的厨房里、餐桌上，正在悄悄地发生着变化。近日，央视《新闻直播间》对快手用户沈楠和电商主播赵忠媛的报道，引发外界对“直播电商促进乡村消费升级”这一现象的讨论。

央视表示，春节前后县城及乡镇地区供销两旺，消费升级势头明显，多个电商平台和快递企业业务量强势上涨，优质的小家电、生鲜等产品，正在以更快的速度抵达下沉市场。报道显示，在县城及以下地区不仅生鲜受欢迎，空气炸锅、咖啡机等产品同样销售火爆，器具、食材等农村厨房场景已经发生变革。

消费场景的变革也带来了电商销量的增长，多个电商平台增长迅猛。据快手电商近期发布的《一份小镇居民的春节消费账单》显示，春节前后（注：2022年1月1日至2月3日），快手电商的整体消费额同比增长121%。其中，来自三线以下城镇的食品类商品的订单量超过1.4亿，GMV同比增长70%，榴莲订单数翻了6倍，草莓订单数翻了2倍。此外，智能家电成为三线以下城镇老百姓的春节消费新宠，智能门锁、智能马桶盖在快手的GMV均为同比增长30倍以上。

随着电商产业链、货品、物流等综合能力的提升，三线以下城镇的消费潜力已被进一步释放。尤其是快手等短视频直播平台的兴起，拉近了人与货之间的距离，不论是发现货品、了解货品还是收到货品，消费各环节被优化精简，降低了消费者的决策门槛与经济成本。以平台赋能卖家及货品的新型电商模式，已逐渐实现了扩大内需、激发消费潜力的作用。

建立良性消费增长模型 平台、卖家、买家三方共赢

三线及以下城市消费行为的增长，并非阶段性的突然爆发，而是在物流速度、货品质量、规范性等平台综合能力的逐步完善下，为买卖双方提供了更加优质的电商环境，让消费行为变得更易发生。对于卖家而言，完善的物流能够避免因运输导致的货品变质，增加了货品的空间流通度；对于买家而言，则能以更低的价格、更快的速度收获心仪好物。

为提升商家快递物流履约能力，提高消费者购物体验，快手电商在“福虎迎春季”春节大促期间，根据去年春节各快递公司揽收~签收时长的数据表现，推出“春节不打烊物流保障方案”，优先推荐商家通过顺丰快递、申通快递、中通快递、京东快递发货。另外邮政、韵达、圆通、极兔等快递公司，也都陆续推出了春节不打烊服务。

物流、冷链等环节的便捷性，尤其体现在生鲜水果的运输上。赵忠媛是一名快手电商主播，在海南有一片千亩果园，由于水果运输难等原因，原来货品只在本地卖，随着快手平台服务的完善与延伸，现在她的水果能卖到全国各地。“春节前后，我直播间卖去三线及以下城镇的水果同比增长超过100%。以前人们过年都喜欢屯一些不容易坏的水果，尤其是偏远一些的地区，基本吃不上海南热带新鲜水果。现在凭借着直播电商和冷链物流的升级，老百姓餐桌上的水果种类正变得越来越丰富。”

货品的空间延伸也为消费者带来了更加丰富的选择，贵妃芒、金煌芒、菠萝蜜等热带水果，出现在更多三线及以下城镇的餐桌上。吉林省蛟河市庆岭镇新华村八社，是一个比较偏远的农村地区，靠山吃山靠水吃水是老一辈人习以为常的生活方式。现在，随着网购的发展，村里的年轻人不仅能自己买到全国各地的“稀罕”产品，也开始带动老年人直播购物。

新华村的沈楠在接受央视记者采访时表示：“以前冬天吃不到的热带水果，不仅不好买也不敢买，即使能运过来也不那么新鲜了，但现在网购不仅方便还快速，今年春节就在快手直播购买了热带水果，两三天就给我们送到家了，一站式服务到底非常的方便，家里的老人也能自己完成网购了。”

不光是水果，沈楠还给家人买了空气炸锅、咖啡机、腊肉等各类产品，轻松的在家购买全国各地的优质年货。如今的网购不仅链接了买家与卖家，更是将全国各地的优质源头供应链与消费者的潜在需求深度链接，让全国各地的好物更易被发现、更易去流通，买家能发现更多好货、卖家能吸引更多客源、平台能在一次次的消费行为背后获得更多的运营经验与收益，实现电商参与者的多方共赢。

农资主播科学助农，内容型电商助力农户提供“厨房新供给”

值得关注的是，在直播电商的带动下，越来越多为人们提供“厨房供给”的普通农户也开始尝试看直播学农技、买农资，有些农户则直接变成源头商家，通过快手等平台让自家货品直面消费者。据快手电商发布的《一份小镇居民的春节消费账单》，今年春节期间，鲜花绿植和农资类目商品的GMV是去年的2.3倍，订单量增加了139%。

对农资电商来讲，行业一直以来面临的痛点都是无法系统地传导科学农技知识，这在一定程度上制约了农资电商的发展。就传统货架电商而言，农资商户可以提供近乎海量的产品供给，农户可以下单购买所需的兽药、化肥等农资产品，但却无法购买更为关键的信息——他们应如何科学地用好这些农资产品。

内容型电商恰好补充了这一短板。面对农户转型难、种植难、养殖难的问题，许多掌握科学农业种植、养殖的达人商家，在科学助农的同时也实现了自身销量的惊人增长。

农资主播宋德福是计算机专业高材生，2018年接触到快手直播，此后，他上田间地头除了农具，还会带上手机，利用短视频+直播的方式，宋德福科普花生种植知识，帮助农户解决实际问题助农增产。“有些农民种了半辈子地，但完全不知道怎么管理。如今互联网这么普及，能够把这些准确的信息非常直接地传达给需要的人，是我们的责任。”

到农户家回访、拍摄农技知识科普视频，直播间答疑，后台答疑......在宋德福用心的教学之下，他也逐渐收获了粉丝的信任和肯定，在去年11月24日的直播活动中，宋德福单场直播创下超百万的好成绩。

不仅是专业知识储备丰富的学霸们能在快手科学助农，许多垂直领域的资深农户也能在快手进行知识分享实现变现。快手用户@霸道贺哥有20多年的养殖经验，并且是养猪经纪人，买家会把买方价格卖给经纪人，经纪人再报给养殖户，所以贺哥掌握了养殖户们都希望知道的真实收购价格。借助此优势，贺哥直播间人气持续上涨，也有饲料厂的老板慕名找到贺哥，希望可以合伙一起卖饲料，就这样，属于贺哥的品牌成立了。

品牌成立的第一个月，贺哥凭借一个人的力量将饲料卖出了1000多吨，之后又迅速往上涨，最多的一个月贺哥在直播间卖了2200多吨。这件事情传遍了整个辽宁省的饲料圈，当时，干十多年的经销商一个月能卖千吨以上的没有几个。

不论是宋德福的花生种植还是贺哥的家猪养殖，其实都是较为常规的农资商品类目，但他们借助短视频+直播的电商阵地，建立了产品+知识型主播人设，实现了自身产业的破圈增长。

“优供促需” 直播平台赋能商家带动消费内需增长

2021年底的中央经济工作会议提出扩大内需战略，增强发展内生动力。促进消费是扩大内需的重要内容，对加快构建新发展格局意义重大。然而，细分到农村消费市场，优质的商品及服务供给目前仍较为缺失，很多农村居民的消费需求没有被充分满足，一定程度上制约了消费潜力的进一步释放。

如今，在移动互联网流量红利消耗殆尽的今天，快手电商正在得到市场的验证，逐步显现以科技赋能增长内生动力，促进消费的平台特征。

对于快手等平台而言，无数的个人商家组成了品类完善、垂类细分的庞大货品供给方，商家们的运营专业程度与货品质量，深刻影响着平台的电商活力。快手作为平台本身，针对商家这一重要环节推出全周期服务，以平台经验赋能入驻商家，激发商家货品、玩法等多维度的综合生命力。通过优化商家促进消费者潜在消费潜力，以平台的精细化运营服务实现“优供促需”。

2021年，快手电商积极引入新商家入驻，并将“三个大搞”升级为“四个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商和大搞产业带，致力让优质商家在快手获得确定性的成长，他们成为了快手电商新的供给。

不仅如此，快手电商也在逛、买、售、用、服这五个基础体验上做了很多工作，涵盖售前、售中以及售后多个环节。为此，快手成立了SKA品牌运营中心，并提出了“STEPS品牌经营方法论”，即品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、达人分销合作(Elite distribution)、私域经营复购(Private domain)和品牌渠道特供(Specify supply)，让达人商家在各环节的成长有迹可循。

直播作为快手电商的重要环节，快手还针对直播策略推出“STAGE直播运营方法论”，包括盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gifts Strategy）和盘亮点（Early-content）五个方面。据了解，STAGE方法论是快手电商从海量电商直播中提炼出来的运营经验，帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平。

随着快手电商多维度的发力，越来越多的高品质达人商家入驻其中，也吸引了更多的消费者参与消费、主动消费。未来，随着快手电商规模的不断扩大，消费侧的门槛将逐步被短视频+直播在消费决策、消费成本等方面降低，创造更大的消费入口，助力消费体量与流速多维度增长。