被野蛮经营的“私域流量” 只能挣快钱？

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走进商业背后的故事

微信粉丝群正在席卷消费行业

撰文/ 孟会缘

编辑/ 杨皓然

7月26日晚，知萌咨询创始人兼CEO肖明超在微博发布了一条邀请多位业内人士、行业专家研讨“私域”新趋势的视频。

这条消息被蹲点好几天的Kelly第一时间接收到了，从前几天在无意中刷到肖明超这位业内人士的预告微博开始，Kelly就一直在思考，为什么自己几年前做微商会以失败告终，真正盘活微信粉丝群这个“私域”的方式是什么？

“如何去获得更有质量的私域流量，以及在获得这些流量以后，如何运营好用户或者粉丝，这才能让私域流量能够为企业不断地创造消费价值。”一场思辨重塑了Kelly关于“私域”的新认知，却遗憾没有给出最终答案。

事实上，“私域”早已不止是微商在探索的命题，也在近几年成为了辐射更多行业更多商家和个人的新业务增长点，但只有意识还远远不够，如何进行有效的“私域流量”价值挖掘并实现流量变现才是重点。

眼下，那些走在开发“私域流量”道路上的品牌商家们，他们的方法又找对了吗？

“拉个群”席卷品牌商，“私域流量”的惊人统治力

偶然间打开淘宝的后台回复界面，吴悦在看到一个带有希思黎品牌的群名时，想了半天才回忆起自己是什么时候加入的，“好像是两三个月之前，希思黎邀请我偶像做了一次推广活动，可以不买东西只加粉丝群为他凑凑人气，所以我加了群就没管了。”

如今，如希思黎这样邀约多人加群的商务宣传方式，在吴悦的日常生活中已经变得非常普遍，“小区的超市、商场的品牌店、小吃街的美食摊......哪怕只在这些地方消费过一次，商家也要坚持把你拉进群里。太平常不过了，甚至有些商家还会告诉你，只要进群就会有一部分现金返利，这谁还能顶得住不加群？”说到这里，她还用一句话总结了商家们使出千方百计只为狂热建群邀请消费者的现状，“夸张一点讲，现在去菜市场买个菜，老板都会将熟客聚在一起拉个群。”

播报商品信息停留在好几个月前，似乎已被商家遗弃的粉丝群

以吴悦的视角来看，在这些聚集了大量潜在消费者的群聊里，商家们会不间断发布自己的商品信息，以新品、优惠、福利等关键词吸引他们再次购买，“就像有些店主邀请的时候说的，加个群也没什么，以后还想买的话就能以群里给的优惠价拿下了。”

如其所说，尽管“建个群”的热潮看似正席卷所有涉及消费的行业，但其背后隐藏的“私域流量”一词却并不是个新鲜事物。

自2018年起在营销圈传播开来并发酵至今，致使“私域流量”名声鹊起的关键，就在于公域流量红利的不断消退。近年来，当消费者逐渐从PC端转移到移动端、从中心城市迁移到三四线城市、从新闻视频迁移到网红主播，互联网红利被越来越多的入局者瓜分殆尽，企业营销也从过去的增量竞争变为了现在的存量竞争。

说得更通俗一些，如果把天猫、微博、百度、抖音等视作公域，那么品牌商家或个人的APP、小程序、微信粉丝群等就是私域。尽管公域入口会吸引到大量的消费者，但此时用户流量归于平台的前提下，消费者对商家的忠诚度普遍较低，因而很多消费者对商家来说不会存在复购行为。

而在增量无几，只能挖掘存量的红海竞争时代，谋取消费者的再度注意变得尤为关键，只有挖掘老用户和人脉圈的潜在价值，才能在这部分消费者心中增加其竞争力，这也是经营“私域流量”蔚然成风的主要原因——通过精细化的用户挖掘和社区管理，“私域流量”将最大化开发用户的潜在价值。

再加上，所经营的“私域流量”对商家来说，是不需要投入成本以广告投放等方式进行获取、转化并尽可能实现留存的流量。“这是能将获客成本降低的有效方式，”曾做微商买过服装的Kelly一语中的，“客户只要信任你，就不会去货比三家，你也就真正留住了这个客户。”

只靠广发商品信息，想带来复购并不现实

可惜，真正将“私域流量”经营得很好的案例寥寥无几。

“私域流量的前提是，我们如何更好地去和用户建立持久稳定的关系。”知萌咨询创始人兼CEO肖明超，在解读“私域流量，到底是真命题还是伪命题？”时如此表示。Kelly很赞同这个观点，“实际上，私域的获客并不难，难的是如何把自己的私域流量经营起来。”

通过Kelly的分享，锌刻度得知她做微商创业是在2017年。最开始，她特意批发了一些气球和小玩具上街派发，以扫码进群就能领小礼品的方式迅速建了一个有三百多人的粉丝群。

Kelly告诉锌刻度，当时拉新的成本也就一百多元，不过后面还跟进了一些拉新有奖活动，比如拉新人入群再消费能抵扣10~30元不等的现金，又投入了一些进去，但总体来说还是比直接投广告等传统宣传方式的成本要低得多。

确实，建一个粉丝群并拉满新人其实很简单，但如何让群友们不断下单才是“私域流量”能为自己带来回报的重点。

Kelly的微商生意，只坚持到了几波现金奖励活动之后，“当我不再做返利活动只在群里发服装信息时，有很多客户就主动退了群，只能接着继续做返利活动。但我卖的也不是很独家的东西，卖货的优势就是自己去货源地以批发价拿货，然后卖价设置得比市场价稍低一些，赚得不多所以能让出来的利也就不多，靠这么点‘回扣’确实也拉不到多少回头客。”迟迟想不到更好的方法盘活粉丝群，Kelly在前期投入收回大半时就结束了这次仅持续半年多的投资尝试，“单纯卖货简单，做营销太难了。”

令Kelly感到意外的是，“私域流量”在被微商视作主要经营方式以后，蔓延到了更多消费行业，成为了不少品牌的第二条流量曲线。但据她观察，很多品牌在经营“私域流量”上也遇到了和她一样的难题。

这一点，从消费者的视角来说更加直观。

“总结一下现在商家邀请消费者进群的套路，只要消费一单就用现金返利或者折扣优惠拉你进群，然后一直给你推它的商品信息，必须做到即使你不看不买，也要用不间断的信息增加它的存在感。”提及这一类微信群，一位酷爱购物的消费者忍不住向锌刻度吐槽，“但这又有什么用呢？拿我自己来说，有很多都是即时消费冲动加群，当时也只是抱着‘关注一下万一还买’的心态，等着等着就变成撂开不管了，像这样没用的群越积越多，等真正想起来的时候又觉得用不到，最后都是删掉了事。”

用希思黎举例，吴悦也和锌刻度分享了她的看法。她表示，自进群那天起，除了坚持推出商品信息外，商家和她们这些被邀请进群的粉丝几乎是0互动，“那这跟我偶然扫过电视广告获知信息有什么区别？哦，当然，它没有额外的成本投入，我也基本不会打开群聊去看。”

与粉丝0互动的希思黎商家群

吴悦认为，这一类商家其实对被它聚集起来的消费群体并不了解，也没有想好怎么去经营好这样一个群，“大家哪怕为了买来支持偶像也是量力而行的，之后商家还用这种‘万事不管只当个信息推广中心’的态度想留客可没用，又不是没有自己熟知和常用的品牌做选择，谁会为你一个陌生品牌接连买单？”

“中间环节”的好生意，新赛道能否解开困局？

“情感归属和价值认同是最重要的，高段位的私域是通过不停地对品牌价值观，以帮助你有一个更好、更优质的生活方式，让你变得更美、更漂亮的角度，去影响这个人的心智。”Kelly看到，关于“应该在私域流量中应与用户保持一种怎样的关系”一问，微博易CEO徐杨做出了这样的回复。

很显然，目前大多数意识到“私域流量”重要性的品牌商和个人经营者，在这方面做得极为粗糙，从“聚拢消费者—与消费者建立更深层次的情感连接并让其认同品牌—将灌注了品牌价值理念的商品推销给消费者”这个销售链上，直接省去了最为重要的中间环节，因为实现中间环节太过费时费力，而他们只想以最快的速度将商品推销给消费者。

以直播带货界的一哥李佳琪为例。运营研究社曾“卧底”李佳琪的粉丝群，给出了一个李佳琪做“不带货”社群的结论。期间，该“卧底”充分体验了粉丝群是如何实现不需要管理员干预，粉丝就能做到“半自治”的。

比如，给微信群设置门槛，只有活跃粉丝才能进；进群有仪式，给粉丝打造认同感；还设置了签到积分，以提高粉丝在群里的活跃度；再加上随时关注粉丝的需求，时刻保障他们的用户体验......但在这些拥有着诸多活跃粉丝的群里不带货。其反哺直播的方式为，预告直播清单、讨论商品进行种草、即时提醒用户直播时间、做好相关售后服务等。

以上种种，更倾向于是在用实际行动为“李佳琪”这个品牌背书，给粉丝树立一个“李佳琪推荐产品，各方面都有保障”的印象，才成就了一个带货生命线还在不断拉长的头部主播。不过，像李佳琪团队一样有专业头脑，能将粉丝群真正运营起来的有几个？

有需求，自然就有发展的空间。

“我们做私域运营系统服务，可以将原本在公域投放的客户群体转移到企业微信上来做私域的运营。”一位私域流量运营商告诉锌刻度，他们就能为有如此需求的用户提供服务。

该运营商表示，其工作内容主要是提供系统，比如客户提供营销活动，他们可以为客户提供营销的工具，客户通过他们的工具来进行活动的开展：消息的群发、朋友圈的群发、短视频的模式分享等等，“可以通过优惠券、红包、拼团、商城、活码等营销活动，并提供海报、文章、视频等营销素材来做营销活动的开展，达到老客户复购的业务场景。”