撰文/ 孟会缘

编辑/ 许伟

生鲜电商骤然迎来“退潮期”，而预料中那些被抢了生意的线下商超们，早已吹响了“反攻”的号角。

这两年，生鲜电商一一高举着巨额补贴入场，见此危机的线下商超却没有坐以待毙，乘着线上小程序的一股东风，它们充分实践了什么叫“用魔法才能打败魔法”：只需开发一个小程序，就能为用户提供起送门槛更低、运费更少、配送时间更短的线上服务。

等到生鲜电商一个个困于盈利难题，纷纷削减补贴并遭到用户嫌弃时，线下商超已因此段经历，找到了一条线上线下协同发展的新道路。此消彼长之下，消费者内心的天平，也开始重新偏向更贴近日常生活的线下商超......

以小程序触网，线下商超的强势“反攻”

社区团购最火爆的那段时间，于琳出于尝鲜曾体验过几次。但很快，她就被其品控、配送、售后等方面频出的问题劝退了，“我当时觉得，这么糟糕的线上买菜服务，可能只有在疫情这种特殊时期内，或者平台有更多折扣的基础上，才能持续下去。”

直到小区门口那家小超市开发了一个线上购物小程序，被店主极力推荐该服务的于琳，对“线上买菜”的看法才有所动摇，“就我自己来说，线上买菜小程序更实用一点。”

说起社区商超配套小程序的优点，于琳直言，其一是其低至0元的配送门槛和仅1元的配送费，再加上客单价满28元就能免运费的服务；其二是配送时间基本都在半个小时之内，哪怕店主正忙碌也能保证商品一小时内就能送到家；其三是社区商超完善的存储设施，足够保障商品的品质；当然还有社区商超得天独厚的占地位置，即使售后出了问题也能最快得到解决。

与线下商超配套的买菜小程序

“你说，如果不想自己亲自去店里买，有什么理由拒绝这种线上服务？”摆出事实后，以这样一句话反问锌刻度的于琳，没有回避商超小程序对比生鲜平台的薄弱点，“对，现在小程序内商品品类比较少，但它卖的都是日常所需，其实也够用了，普通人家也没谁会天天吃和牛、顿顿煮海鲜的，大不了周六周末去超市采购一波，平时保证能买到当天下锅的菜就行了。”

正如于琳所说，眼下小程序已经成为商超实现“线上购物”的主要方式。锌刻度以于琳住家的位置搜索，在五公里内至少有7家商超可以为她提供线上服务。而当锌刻度又以其他任意实际地址搜索，大都也能在五公里内搜索到四至七家商超小程序。

五公里范围内能搜索到四至七家商超小程序

锌刻度还看到，与于琳家小区门口同等距离的另一家商超，还打出“免运费”的招牌，起送价也设置得更低，“只要是常用的东西，这家没有还可以去另一家看看，就跟我们在线下东家买一点西家买一点没什么不同。”

“之前社区团购的阵势那么大，大家都有点担心生意，小程序也是在这一段时间开始流行的。”一位社区商超店主告诉锌刻度，能与生鲜电商提供一样“线上买菜”服务的小程序，是他花几千块钱本钱找人做出来的，“功能肯定没有大平台齐全，我们只要有个简单的选购下单付款功能就能用了，配送都是自己来，反正离得近也不怎么费事。”

该店主表示，他们这类靠小程序触网的社区商超，通常将送货距离锁定在周边5公里左右，与平时来店内消费的用户活动范围重合，“其实也多亏了团购买菜，现在大家都知道是这是怎么一回事，所以我们不需要专门为它（小程序）打广告，只要在店里放上二维码，等大家来店里采购的时候，顺便推荐他们使用就可以了。”

实际上，社区商超的线上服务一般是作为线下消费行为的补充，“在大家的生活恢复正常状态之后，相比到店消费的人，线上单量更少一些。”但店主坦诚，有了线上这个新渠道，为店里吸引了一些喜爱网购的新客户，自家客单量整体是有所上升的。

从固守实体店“等客上门”到开发小程序“抓住流量”，可以说小程序不仅帮社区商超度过了竞争危机，还让其在互联网时代顺利打开了线上新市场，并借此形成了一种“线上订单、线下完成消费”的新零售模式。

对此，有市场观察人士表示，以小程序为基础完成商品数据打通，就打造了一个全流程的零售O2O闭环，“小程序零售模式，不仅帮助商家更快实现门店、消费者、营销和电商的打通，同时还能提升商业效率和顾客体验。”

争夺同城市场，生鲜电商到底输在哪？

看到上述社区商超的成功探索过后，一个值得探究的问题是，在同城生鲜市场上，为什么价格、品类都不占优势的线下商超，反而坚守下来了？或者说，那些曾让社区商超如临大敌，并促成他们开始谋求新生路的生鲜电商，怎么就失败了？

图源：前瞻产业研究院

先不谈生鲜电商是如何用钞票撬开市场缺口、大打价格战吸引消费者下单的，回到生鲜电商刚开始布局同城业务时，对想要快速打通“吸引用户—线上下单—即时付费—同城配送—完成售后—产生复购”这个销售闭环的它们来说，普遍困于同城配送。

要知道，由于生鲜产品的鲜活性、难存储、易腐坏等固有属性，生鲜产品物流就必然不同于一般物品的运输流通。

市场普遍认为，生鲜商品在物流配送中有以下要求：其一是减少流通环节让商品以最快时间进入市场；其二是在流通过程中充分保障品质的稳定；其三是尽量降低物流配送的成本。

生鲜电商与社区超市、生鲜零售门店等线下商超所争夺的客群，有着分布不均匀、需求多样化且不稳定的特点。

那么，如何以最快的速度让用户拿到最新鲜的商品，就考验着生鲜电商的运力。而针对不集中且需求量小的C端消费者，生鲜电商的配送成本相较于线下商超必然高企，如何降本增效则成为平台能否盈利（活下去）的关键。

从生鲜电商的整体发展现状来看，具体分为两种情况。

一是自建仓配，最典型的案例就是老牌生鲜平台每日优鲜和叮咚买菜，它们通过在线下大量布局前置仓，以专业的生鲜配送系统实现了分拣和配送功能。

但同样以前置仓模式推出了盒马小站，并确认该尝试失败过后，盒马CEO侯毅曾在公开场合表示，“理论上前置仓这个模式是做不成的。从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利的。”

对前置仓模式是否是个伪命题的争论，在市场上从来就没有停止过。中国品牌研究院研究员朱丹蓬曾作出分析，“很多前置仓模式的平台供应链容易出现问题，这一模式对资金要求极高。”

在一路烧钱建仓直到跑马上市之后，每日优鲜上市即破发、叮咚买菜融资减七成远不及预期的结局，似乎印证了业内人士的判断，“前置仓投入越多，亏损也就越大。”

二是不自建仓配，集中大量客户订单之后，让遍布于各大社区的线下门店进行集中配送，以集中配送分摊单个配送带来的成本压力。

这个逻辑，在生鲜电商纷纷以社区团购模式下场后，得到了充分实践。如橙心优选、兴盛优选、十荟团等平台，均以社区小卖店这类在线下非常贴近用户的消费场景，作为平台配送链的终点站。

如无意外，社区团购或许会是最能做到降本增效的流通方式。但“线上买菜”的好生意，吸引了太多资本雄厚的互联网巨头参与其中。

据相关媒体报道，到2021年年初，社区团购在全国形成了5+5的结构，即京东、阿里、美团、滴滴、拼多多等5家巨头，以及兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选等5家创业公司。

在因生鲜电商涌入而兴盛起来社区团购细分赛道，原有的创业公司与新入场的互联网巨头，不惜投入大量资金争夺团长和用户，以期扩大线下市场，以至运营成本一路走高，无序竞争之下，反而让生鲜电商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

加之整合第三方资源进行配送过后，生鲜电商难以对商品品质和服务品质进行管控，最终造成用户好感败坏，更甚者直接导致用户流失，前期投入的大量补贴也付诸东流。

对生鲜平台本身而言，在开发同城市场的过程中，遇到难解问题的几率太大：找不到清晰的商业模式、投入大且暂时没有盈利希望......如此糟糕的使用体验，又何谈留客并引导用户进行复购？一波抢购热潮过后，人流自然也就散去了。

更关键的是，对于生鲜电商瞄准的消费客群，其千方百计开拓的同城业务并非无可取代，抛开逐渐减少的现金补贴和并不常用到的更多商品品类，它们不会比融入日常生活多年的线下商超更具吸引力。

日常果蔬不挣钱，不如去卖中高端农产品

数据更加直观。根据云菜园的调查，生鲜电商的市场占比确实不足一提：

截至目前，传统农贸市场和超市的线下配送，仍是国内消费者购买生鲜产品的主要场所，牢牢占据着中国家庭所需新鲜农产品的一半以上；购买生鲜产品的第二大渠道是传统超市，占到了总数的 36.4%；最后一个主要渠道，才是由互联网技术和资本投资驱动的创新生鲜销售，五年的发展在疫情期间迎来爆发式增长，但也仅占总分销量的2.5%。

堪称惨烈的数据对比之下，与其说是消费者过于挑剔、太难讨好，倒不如说是这些生鲜电商，没有把好用户的“脉”。

在《生鲜电商大逃杀：一场注定亏损的尝试？》一文中，锌刻度提到，在农产品购入成本方面，生鲜电商与社区商超、卖菜小摊贩等竞争者相比，其实没有明显优势。

排除大宗购入农产品可能会降低一定的采购成本，从农产品的运输损耗、农产品的物流成本和生鲜电商的获客成本，这三个侧重点出发考虑，生鲜电商对比竞争者们需要额外支出的成本更多。

首先，运输低损耗建立在拥有一个完善冷链运输体系的基础之上，后入场的生鲜电商里几乎没有几家具备这样的实力，且冷链运输会带来高成本；其次，如上文所述，生鲜电商还没有找到一个行之有效的仓配方式，以实现在物流运输上的降本增效；最后，生鲜电商为了快速打开市场、抢夺客源，大打价格战就必然要投入更多营销成本。

以上带来的结果就是，生鲜电商试图以更高成本的商品，去争夺原属于社区商超、卖菜小摊贩、综合超市等的线下市场......而现实却告诉它们，着眼于日常生鲜果蔬等农产品，或许是个不智之举。

由于国内农产品生产的分散性，再受到土壤条件、各区域地理气候环境、种植工艺水平、物流等基础设施等不同因素影响，所以我们偶尔会收到某些地区的白菜、菠萝、柑橘等农产品，滞销或价格波动过大的消息。

但需要留意，不管通过哪种消费渠道，优质的农副产品从来不会为了销量发愁。比如宁夏滩羊、草边黄牛等高品质生鲜产品，可谓一物难求。

虽然随着生鲜电商的不断渗透、人们消费水平的不断攀升，用户对于农产品的需求呈现出便利化、品质化和高性价比等特点，但他们希望能够接触更多地区、更多品类的农货。

根据艾媒咨询的一项行业数据分析显示，现阶段受访网民对能消费农货的丰富度颇为不满，分别有59.7%及42.4%的受访用户认为只能消费较少地区和品类的农货。

对此，艾媒咨询分析师认为，虽然在生鲜电商的推动下，更多农货能够直接触达消费者，但品质消费趋势下消费者对于农货丰富度需求较大，“未来仍要加强发挥电商平台对农货零售的支持作用，结合创新业务形态和物流体系扩大农货流通半径，从供给和需求两端进行优化。”

这里的丰富度，绝对不是指如生鲜电商当下在做的这般，单纯将日常的生鲜农产品集中放在网上售卖，而是那些较为独特、日常难买到的农货商品。

某高端品牌农产品（图片来自网络）

“没有绝对且长期价格优势的话，倒不如去做中高端农产品市场。”有从业者告诉锌刻度，相比果蔬等日常所需，中高端农产品的定价空间更大，留给商家的盈利空间也更大，还能与现有农产品商家形成差异化竞争，反而会对上那部分需求高端产品消费者的胃口，“走亲访友的时候，如果能带点不常见的高端农货，是很有面子的一件事。”

不过，高端农产品品牌的建立难度，不会比赢得“菜篮子”争夺战更容易。说白了，两者有一个共同点：只有当消费者认为“你的产品对得起你的价格”，那平台才算真正拥有了留住用户的实力。

而现在的生鲜电商，只能展望这个触不可及的目标。