抖音电商总裁魏雯雯在第三届作者峰会分享

提升消费者体验的平台策略

以“内功”破“内卷”

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

电商江湖，又有了新的动态。

日前，抖音电商在北京举办了内部全员沟通会，公布了2024年上半年的各项业务进展与数据指标，其中净推荐值提升10%、货架场景月活跃用户提升超60%、动销商家留存率达到80%左右。

这意味着，抖音电商“拼用户”的打法已见成效。

须知，电商赛道的博弈日趋严峻，无效内卷愈发不得人心，导致焦虑情绪蔓延，而抖音电商以用户为核心，采取提升价格力与优化服务的策略，持续改善消费体验，达到好价买好货的目的，为行业寻到出路。

毋庸置疑，抖音电商以“内功”破“内卷”。

价格力策略铸就竞争优势

用户，一直是电商赖以成长的核心。

为了抢占用户的消费心智，行业普遍在价格上做起了文章，毕竟价格不但是消费者购买决策的关键因素，也是电商改善消费者体验的直接推力。

抖音电商，也未例外。

2024年2月，有媒体报道称，抖音电商将价格力设定为2024年优先级最高的任务，这之后其上线了“超值购”百亿补贴、多人团、直播间比价、“××天低价”等活动，获得广大用户认可。

关于此，从抖音电商“618”增速最高就可见一斑。

官方数据显示，2024年618期间（5月24日~6月18日），“超值购”频道成交额同比增长150%，“万人团”活动订单量环比4月增长101%。

618期间“超值购”的业绩数据

不难看出，抖音电商通过价格力策略铸就了竞争优势。

需要注意的是，抖音电商价格力的内核，既不是绝对低价，也不是低质低价，更不是劣质低价，而是高品质、高价值与高性价比。

通俗易懂地说，商品要保障质优与物美，价格要具备吸引力与竞争力。

对此，抖音电商总裁魏雯雯表示：“过去几年，抖音电商一直强调站在用户视角持续提升综合品质与价格的性价比，核心目标是用户能够买到好价好货。”

如此一来，用户对抖音电商青睐有加。

从指标来看，反映用户忠诚度和满意度的净推荐值与反映用户规模的月活跃用户，双双有显著提升，证明抖音电商走对了路。

事实上，抖音电商走的是全域兴趣电商路线，以“货架+内容”双场景驱动，货架场景与内容场景相辅相成，承接用户从“单纯低价”走向“好价好货”的实际购物需求，从而为平台带来更大的增长空间。

一言以蔽之，抖音电商坚持做难而正确的事情。

优化服务持续激发内驱力

价格之外，服务是改善消费者体验的另一个关键因素。

理性消费之下，简单、高效、舒适、省心的购物体验是影响用户决策的重要考量，因而贴心服务是抖音电商“好价好货”的重要支撑，可以促进业务的良性增长。

譬如，抖音电商针对部分类目推出的“坏了包退”服务，2024年上半年在海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等品类的服务能力与覆盖量持续提升，带动相关品类订单量同比增长超80%。

简而言之，优化服务是改善消费体验的底层逻辑，也是抖音电商可持续发展的内驱力。

此背景下，抖音电商在四个维度下了很大的功夫。

首先，不玩套路。

促销活动往往伴随着各种规则与条件，不少用户还没读完就晕了，以至于数学不好都不配过电商购物节的段子不胫而走。

而不让用户做算术题的抖音电商，堪称业界的一股清流。

抖音电商主打的是极简营销，减少优惠券、满减、返券等优惠方式的重复叠加，精简玩法复杂的拼团等工具，让优惠一目了然，并大促“一件立减”不用凑，让优惠阳光普照。

极简营销之下，用户的积极性得以大幅释放，2024上半年抖音电商营销覆盖商品的转化率，比年初提升了18%。

抖音电商2024年618大促活动营销信息

其次，完善售后。

售后是服务的关键环节，‌其质量直接影响消费者对电商平台的满意度与忠诚度，因而完善的售后可以提升消费者的信任与黏性。

为此，抖音电商使出了“组合拳”。

强化主动服务能力，当消费者遇到售后多次被拒、运费争议等纠纷场景时，平台客服会主动外呼消费者，简化举证快速裁判、平台提供体验补偿等方案，当前每日主动服务量62万人次；推出在途环节极速退能力，在物流异常停滞等非消费者责任场景下，优先垫资退款；加码售后责任的算法判定能力，兼顾消费者和商家双方的体验。

《2024抖音电商消费者体验报告》显示，2024年上半年售后完美解决率整体提升6.8个百分点，消费者体验肉眼可见。

再次，假一赔N。

假货直接伤害消费者的权益，是抖音电商不能容忍的，一直是其改善消费者体验的重中之重，为此将“假一赔三”政策迭代为“假一赔N”，最高可“假一赔十”，2024年年底将覆盖超过3万个商家，进一步营造风清气正的购物环境。

实际上，抖音电商打假可圈可点。

相关数据显示，抖音电商假货特征库品牌鉴定样本数扩大了15倍，协助有关部门线下打击55个制假售假团伙，清退混淆欺诈消费者的山寨品牌1577个。

最后，发力“小时达”。

为了进一步服务消费者，抖音电商也在发力“小时达”，通过渗透场景、扩充品类、扩大服务半径等手段，满足用户的即时需求，从而产生高黏性的消费习惯，最终促进平台的GMV澎湃增长。

这么一来，抖音电商在“多、快、好、省”上再无短板。

实现与商家共生共荣的良性循环

需要注意的是，改善消费者体验对商家也有莫大的好处。

对商家而言，最为看重的当属商业活力，而商业活力的高低与消费者体验息息相关：消费者信赖抖音电商的全域生态，养成在平台上长期消费的习惯，则为平台上的商家实现高质量增长，当商家迈入良性发展之后，可以更好地回馈消费者。

简而言之，用户与商家可以实现双赢。

这要求，抖音电商拥有高站位、宽视野、大格局，不能为了追求短期的商业利益而忽略长期的经营目标，既要考虑消费者的权益也要照顾商家的正当要求，精准平衡之下才可以打造一个好价好货的正循环生态。

2024上半年，抖音电商的月动销商家留存率达到80%左右，与年初保持同等水位，侧面说明商家对其努力的认可。

2024年5月抖音电商举办用户体验开放日活动

其实，为了与商家共生共荣，抖音电商也煞费苦心。

一方面，加码吸引品牌商家入驻。

2024年上半年新开了141个大牌官方旗舰店、近1.2万个专业店，并与超过11万个品牌方合作审查店铺资质，进一步强化了抖音电商大牌正品的置信度。

而在渠道拓展日益困难的当下，品牌商家与抖音电商强强联合才是制胜之道，借助后者的内容场景与货架场景，获客难、效率低等问题将迎刃而解。

另外一方面，定向扶持中小商家。

从2024年7月1日起，抖音电商将日用百货品类商家的佣金下调至2%，降佣不设置任务门槛，将惠及三十万日用百货中小商家。

由此一来，可以助力商家降本增效。

“刘夫人Mrs Liu家居日用旗舰店”负责人表示：“降佣节省下来的成本可以用于丰富商品品类、创新营销、激励达人合作，从而提升用户体验和店铺竞争力。”

不难看出，降本增效可以激发商家的主动性，为好价买好货进一步铺平了道路。

总而言之，面对日益严峻的行业内卷，抖音电商找到了出路，即以改善消费者体验为抓手，通过提升价格力与优化服务，并调动商家的积极性，让用户以好价买好货，达到“只打价值战”的战略目的。

“改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向。”