谁在缓解，618的“十一年之痒”

编辑/ 许伟

随着层出不穷的榜单出炉，618在结束之前，终于有了一点迟来的“内味”。

如果只从新闻中浏览被精心挑选的数据，2021年的618显然是又一次胜利的大会，但是身在其中，会感觉这一届618实在仪式感稀缺，而与之前的618比较，这种感觉会更加强烈。

2018年之前的618如何宾主尽欢无需赘言，2019年，大家还会一边玩“把人脉换成5元代金券”的游戏一边激情问候营销策划，2020年的疫情余波中，618作为经济复苏的标志上场，俨然全村希望，各大媒体比平台还关心当年的GMV……

而今年，欧洲杯、鸿蒙，神舟12，钟薛高等热点新闻，硬生生把618陪衬成了正准备发专辑的汪峰——没错，百度指数显示，618在这些关键词中热度最低，而且差了不止一星半点。在619日早上，已经只有一个618相关热搜——在苏宁举办的毕业晚会上，杨笠被人喊老婆好美。

所以，爱是会消失的吗？显然是会的。在618诞生的第11个年头，消费者已经遍历了它的三大法宝：折扣、仪式感、玩法，也因此进入了倦怠期，开始对618不闻不问。

这不是一个好消息，电商本质上依然是注意力经济，消费者一旦注意力转移，那么消费力的转移也是可以预见。

618需要新的“调味品”，比以前更需要。

“新概念大赛”

投资人对原来的故事不感冒了怎么办？创投领域的对策是，再讲一个新故事。

他山之石可以攻玉，各大平台正在努力创造“新概念”，试图激起消费者的兴趣，比如抖音开始推广他的“兴趣电商”，又比如，阿里宣布每笔订单的碳排放量同比下降了17.6%。

在这些平台之中，快手和苏宁属于新故事讲得比较大的。

2021年6月1日，在各个平台选择将拉长618持续时间，作为维持销售数据对策的时候，苏宁却打出“六一宝宝节”的差异牌，并提出了共情消费理念，发掘六一节点成年人群体的情绪需求，进行共情体验升级，在当天的“百大明星直播夜”中，水木年华演唱《一生有你》破防了无数曾经的少年。

无独有偶，快手今年切入618，选择的也是另起炉灶，自创了持续一个月的616购物节，并且联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手616真心夜”台网联动大型晚会，据悉，这场台网联动大型晚会的直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。

快手和苏宁看似“叠床架屋”多此一举，实际上却兼顾了热度与新鲜感：众所周知，在过去十年里，电商领域不知道打造了多少节日，然而实践证明，新消费节虽然有新鲜感，但是因为没有流量，难以真正起到聚拢人气，提高销量的作用。

而苏宁和快手的节中造节，某种意义上是借鉴了“年货节”借力传统节日的成功之处，只不过它们借的，是618的流量，特别是苏宁，在今年平台将618前移，却又没有足够内容填充漫长“档期”的前提下，“六一宝宝节”的盲盒式直播成为了少有的爆点之一。

当然，“六一宝宝节”的成功之处不只是时间点，更重要的是贯穿苏宁整个618，作为营销内核的新概念“共情消费”。

区别于传统的“引导式营销”，即主动制造潮流，引导消费者追逐流行。“共情消费”指的是理解消费者，满足消费者，与消费者实现心灵互通，“消费者烦恼什么，我们就解决什么”，这样不教消费者做事的佛系态度，显然更符合当今越来越个性化和具有独立性的年轻消费群体。

另外，苏宁选择的营销活动，也非其他平台通用的大型晚会，而是与笑果文化联合举办了“毕业野要在一起”，然后不出所料成为了大型失控现场：王勉插刀，张萌道歉，李诞开场就是“今年绝对不是你人生中最难的一年”，替社会先毒打毕业生试试水……数据显示，今年618苏宁易购“六一宝宝节”和“脱口秀毕业会”独家综艺秀IP全网累计观看互动量破3亿人次，喜提44次热搜话题。

苏宁综艺的成功，证明了文娱领域一个颠仆不变的真理：幽默依然是观众审美的最大公约数之一，在当今圈层化的舆论环境下，善于使用喜剧这一武器，效果并不一定比花费巨额成本延请流量明星要差。

但是，只是在营销上有新意，还并不足以激发消费者的购买欲，真正能让消费者“闻讯而来”的，还是有竞争力的新品。

尝新时代

在整个618，知名度最高的品牌毫无疑问是钟薛高，这个“雪糕中的爱马仕”以最高价格66元和视频中一句“66元价格40元成本，爱要不要”瞬间黑红出道，成为口诛笔伐的对象。值得一提的是，这其中有个有趣的现象：即使许多对钟薛高批评最激烈的人，也表示自己看到钟薛高，第一反应是“先买两支尝尝”。

这就是尝新的魔力，人可以，至少先试试。

一元开盲盒活动

消费升级的本质是满足消费者日益增长的、对更能满足自身的优质商品和服务的需求，因此在当下，具有稀缺性体验的新品，是少数可以刺激到消费者的要素，目前相当一部分消费者，已经度过了对商品仅有基本适用性要求的阶段，正在消费升级的驱动下，更多的追求体验感和情感价值需求的满足，也因此，新品经济成为了电商发展的重要助推器之一。

在这样的背景下，新品与消费节的关系正在悄然改变，虽然过去新品也往往与消费节绑定在一起，但当时商家的基本逻辑是借助消费节的流量助推新品，而如今，则是用新品的流量支撑消费节。

因此，今年各大电商平台，不约而同加强了对新品的推广，天猫今年共有1300万商品参加活动,其中超过10%是首发新品，而在最终销量统计中，共有459个新品品牌拿下了细分行业的top1。

在助推新品方面，苏宁同样动作巨大，在上半年，苏宁与惠而浦、法迪欧、海信、比乐蒂等品牌深度合作，以流量倾斜、专场营销等方式，助推新品销售，以比乐蒂为例，作为海外品牌，比乐蒂在国内并没有太多消费者基础，但是苏宁从2020年起与其达成深度合作之后，就通过“海外品牌入华一站通服务”，为比乐蒂举办了线下快闪、线上直播等全媒体营销活动，全年销售额突破3800万。2021年仅一季度，比乐蒂在苏宁平台的销售同比提升350%。

数据显示，2021年上半年，苏宁新品频道上新近250万款新品，其中，经新品频道赋能加持的超级新品中，有三分之一销售过千万。

而在本次618开启之前的5月21日，苏宁易购新品频道进行改版升级，从苏宁IN盒升级为万花筒。作为消费者新品消费阵地和品牌新品首发阵地，致力于打造消费者认知苏宁易购新品的强关联IP。并将核心聚焦主推单品，备战618。

值得一提的是，新品之中最为吸引眼球的，还是手机和3C等大件，这些产品购买频率低，且依然有在消费节发布或者大幅度降价的传统习惯，所以许多消费者已经习惯于618或者双11买手机或者3C产品。举例而言，在整个618版图上，占据C位的品牌是小米，其销量达到190亿元，拿下了苏宁易购手机品牌销量冠军，以及天猫安卓手机品牌销量/销额双料冠军。

也因此，在6月16日新品年中趋势大赏活动中，苏宁将重点补贴放到了手机、电脑，还是居家爱用的冰箱、洗衣机、空调等品类上，并且取得了良好的效果，根据苏宁易购618年中大促全程战报显示，618期间，苏宁易购新品买家数增长154%，新增买家消费主要聚集在家电、家装、冰洗、美妆等品类。

当前，新产品和新品牌已经成为618的主要增长动力，但是，这样的情况能持续多久呢？

618何处去？

让我们考虑一个问题，为什么各大电商平台会大力推广新品？

除了在个性化时代受消费者欢迎之外，另一个重要原因是新品没有太高知名度，所以必须在营销方面投入巨资，根据业绩报告，孵化完美日记的逸仙电商一季度营销费用高达10.4亿元，在营收中的占比为72.1%；而在618，3天卖1.6亿的女性品牌Ubars，其2020年营销费用约6.5亿元,占总营收的42%；号称“66元雪糕40元”成本的钟薛高，据计算大部分费用也是营销成本，

虽然完美日记将自身归类为DTC品牌，但是与国外真正打通生产端和消费端的品牌相比，完美日记们普遍只有“D和C”，因此经常被戏称为“给KOL打工”。与之相对的，是不少知名品牌直播自建社群积累私域流量，自己招人直播，曾经内部人士愤愤对笔者表示“XXX（某美妆品牌）说是已经在直播间完成任务，今年连活动都不想参加了。”

在这样巨大的差距下，平台当然愿意“长江后浪推前浪”，但是也可以预见，国潮品牌大规模“上岸”是一个时代风口，在品牌新陈代谢基本完成之后就难以持续。而在此之前，平台必须寻找新的消费节驱动力。