撰文/ 陈邓新

编辑/ 高   智

作为A股的“茅王”，贵州茅台的一举一动都牵动着资本市场的敏感神经。

2021年3月31日，贵州茅台发布财报，与之同时也重启电商平台，上线了“i茅台”APP，主打茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台酒等品种，当天共有622万人参与申购，投放总数为26328瓶，中签率为0.423%。

可见，茅台电商已成为互联网的焦点。

十二年之久，贵州茅台为何一直无法放弃“电商梦”？“i茅台”何以避免“茅台云商”的覆辙？茅五泸纷纷跨界试水电商，为什么都激不起浪花？

三次“触电”，初衷大不一样

拥抱电商，贵州茅台每次的初衷都不一样。

早在2010年，贵州茅台就涉足了电商，相当长一段时间，电商不过是贵州茅台在传统渠道之外进行的一个新尝试，因而投入资源不多，小打小闹之下未成气候。

直到2014年，才认真了起来。

彼时，白酒行业低迷，还未走出“塑化剂”风波的影响，且仍受对公业务下降的拖累，降价成为行业的关键词。

此背景下，贵州茅台一方面选择挺价，另外一方面成立了专门的电商公司，借道第三方电商平台试图打开新局面。

据爱企查数据显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日，注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%，当前的状态为“注销”。

图源：爱企查

简而言之，电商成为贵州茅台解决需求不足的重要砝码。

不曾想，2015年白酒行业否极泰来，下跌趋势被扭转，之后开启了复苏之路，贵州茅台又碰到一个棘手的问题：“一瓶难求”成为其打不开的枷锁。

于是，贵州茅台再度将破局的目光瞄向了电商。

 

2017年，其跨界独立做电商，推出“茅台云商”APP，要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

不幸的是，“茅台云商”的路却越走越窄，2019年年底没有逃过关闭的命运。

一名私募人士告诉锌刻度：“茅台云商的打法是O2O，走的是线上线下融合的新零售，消费者线上下单、经销商线下完成配送，从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势，初衷没有问题，但实际上市场价难以按指导价来走，没有货的话指导价就是虚的。”

上述私募人士进一步表示，贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系，核心诉求是加大直销比例，从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。

据贵州茅台最新财报显示，直销渠道的营业收入比例从2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。

“大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革与重塑。”茅台集团董事长丁雄军日前表示，“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能”。

这意味着，贵州茅台又一次对电商抱以厚望。

利益洗牌，没有人甘愿让利

不过，外界对贵州茅台再次“触电”，仍有不同的声音。

“之前的茅台商城，天天不卖货，最后关了，现在先看能挺多久。”一名贵州茅台的投资者如是说。

之所以如此，与其打法有莫大的关系。

粗看地话，贵州茅台祭出的还是O2O打法，依然离不开线下的经销商，那么之前碰到的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会再度浮现成为最大的疑问。

其实，为了避免重蹈覆辙，贵州茅台也留了一手。

最大的变化是新电商将大单品飞天茅台排除在外，取而代之的是定价1188元/瓶的茅台1935，后者是贵州茅台弥补千元级空白的关键所在。

之前，丁雄军喊出：“千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品。”

 

据公开资料显示，飞天茅台实际对标的是2500元~3500元级市场，汉酱定位的是500元~1000元级市场，茅台王子酒主打的是100元~500元级市场。

实事求是地说，相比飞天茅台，茅台1935的消费认知更为理性，一定程度上可以抑制黄牛囤货的冲动。

更为关键的是，新电商将成为茅台1935的重要推手。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“飞天茅台失控的根本原因是消费心智变异，成为餐桌上的奢侈品、有钱人的收藏品，没有就差点意思，有就够意思，从而导致供需失衡，炒作之风甚嚣尘上，毕竟谁会拒绝空手套白狼？所以飞天茅台有没有电商都如此，但茅台1935不一样，无论知名度或者溢价率都远远不及，保供稳价理论上是可行的。”

简而言之，只要黄牛意识到炒茅台1935赚不到什么钱，新电商就成功了一半。

锌刻度调查发现，在第三方电商平台上茅台1935的售价在1500元~1700元，溢价空间并不大，且这个价位直接对标普五、国窖1573，消费者的选择余地较大。

此外，贵州茅台对经销商也采取了高压姿态。

2018年6月至2021年6月，三年时间之内，茅台经销商数量从3215家降至2096家，减少了近三分之一。

再叠加2019年之后，贵州茅台的多名高管“落马”，销售系统也有了微妙的变化，经销商阳奉阴违的代价放大。

此外，“i茅台”还打了补丁，限制经销商插手线上事务，只在提货环节出力。

尽管如此，贵州茅台仍不能放松警惕，最终能否解决“茅台云商”挥之不去的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题，还需要时间来证明。

毕竟，这涉及的是利益洗牌，而没有人甘愿让利。

“茅台们”为什么做不好电商？

其实，做不好电商不是贵州茅台一家的问题，而是白酒行业的通病。

譬如，五粮液2012年试水电商，2017年自建电商渠道“五粮e店”，走的也是O2O的路子，积极拥抱新零售。

以上可见，“五粮e店”对标的正是“茅台云商”。

锌刻度在App Store中搜索“五粮e店”没有找到结果，在华为应用商店等也没有找到相关APP，好在互联网上仍有其身影，但最后一次版本更新停留在2017年。

五粮e店折戟

再譬如，泸州老窖谋划打造百调电商与优选电商，却从未正式投入运营，2021年12月决定注销这两家平台。

换而言之，茅五泸三大巨头，“触电”纷纷不顺，之所以如此原因有三。

首先，错过APP迸发的黄金年代。

据工信部的数据显示，2018年中国应用程序商店提供的APP高达449万个，到了2021年11月下降为272万个，缩水幅度高达39.42%。

这其中，游戏APP挑了大梁，如果抛开游戏不谈，颓势更是肉眼可见，大家不妨回忆一下类似微信、QQ、抖音、微博、百度这样的现象级应用，多久没有诞生过了。

游戏之外，用户不需要新的APP，逐渐获得互联网的共识。

其次，没有电商基因。

电商粗看是一门流量生意，细看是“人货场”的共振，考验的是大数据、云计算、人工智能的技术底蕴，以及对高品质、好价格、优服务的深度理解。

可惜的是，上述要素为茅五泸的短板，因而难以将高知名度带来的流量转为自建渠道的优势，以至于空有电商土壤却难以开花结果。

这么一来，京东、苏宁易购等第三方电商平台，自然成为茅五泸线上的主战场。

再次，O2O是一个伪命题。

曾几何时，O2O成为互联网的关键词，为市场带来无尽的遐想，然而事与愿违，迄今为止O2O没有跑出一个互联网巨头。

在垂直电商领域，领跑者酒仙网与1919主打的都是O2O，然而发展多年仍无法与京东、苏宁易购正面扳手腕。

对此，马云一针见血地指出：“O2O是一个伪命题。”

总而言之，贵州茅台涉足电商，从探索一条新渠道，到行业低谷时救急，又到保供稳价，再兼顾为新台柱造势，初衷在不断变化。

“i茅台”是黄牛的一场新狂欢，还是贵州茅台的新开篇，仍有待观察。