“买菜+买花” 生鲜电商要做最大搅局者？

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

在线上鲜花赛道，一出“螳螂捕蝉，黄雀在后”的好戏已经演至高潮。

谁能想到，各大垂直鲜花电商在这几年间花钱费力，好不容易才完成了部分定向人群的“鲜花日常购”目标，却被后入场的生鲜电商们用“白菜价”鲜花摘了桃子——据报道，某生鲜平台的鲜花日平均销量已达20万支。

甚至于，现在不论是从叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台，抖音、快手等平台上的直播电商，还有美团、饿了么等本地生活平台、社区团购平台，都可以买到鲜花......可见各界选手争先进军鲜花赛道的势头之猛烈。

其中，尤其是轻松将鲜花这个细分品类归于生鲜这个业务大类里的生鲜电商们，往往在入场不久就能拿到不错的销售量。但很难讲这份成绩可以完全脱离开垂直鲜花电商此前在市场培育方面“疯狂烧钱”所做出的贡献。

有人说，这是生鲜电商赚到了；也有人说，这是鲜花电商亏大了。但更长远地看，鲜花能通过更多线上渠道融入大众的日常生活，这波操作真正利好的还属线上鲜花这个大市场。

生鲜电商接棒，“线上卖花”生意又好做了？

本就归属于生鲜这个大品类的鲜花赛道，在近两年迎来了不少来自生鲜领域的新入局者。

如在2020年11月启动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在北上广深等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜，以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。

锌刻度查询上述平台后发现，其鲜花商品主要以鲜切花、绿植盆栽为主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雏菊、向日葵等日常品类。不过总体来看，不少生鲜电商平台的鲜花品类覆盖还不如垂直鲜花电商全面，且在样式搭配、包装创意、鲜花故事等方面也远不及后者。

但从节假日送花高峰期的销售量上来看，比起布局鲜花赛道已久的垂直鲜花电商，新玩家们入场虽晚且商品明显更加“粗糙”，却似乎恰好迎合了生鲜平台用户的日常化购买需求。

有数据显示，今年七夕，叮咚买菜主推品为玫瑰，其中以11朵红玫瑰的礼品花束为主打，鲜花品类单日销量较今年“520”环比增长超50%，达200万枝；盒马花园在今年七夕的销售额是去年同期的2.64倍，是日常销售额的6~7倍左右。

另据相关报道，在刚刚过去的教师节和中秋节，天猫和京东鲜花品类销量增速均超200%，今年母亲节期间，京东鲜花礼品下单销量甚至同比增长超400%。随着接下来国庆节的来临，天猫和京东鲜花品类的销量还有望持续上升。

之所以能迅速俘获这么多的消费者，一方面是生鲜电商平台上的花束价格非常亲民。

具体来看，在盒马集市上花9.99元就能买到三枝向日葵和三枝黄莺草，在叮咚买菜上花19.9元就能买到10枝粉玫瑰，大致换算一下，一枝花实际只卖一两块钱。在这些生鲜平台上，更贵的精包装大花束一般也只是一百多元，比起鲜花垂直电商和线下鲜花店确实便宜得多。

生鲜电商的鲜花价格亲民

买菜时，偶尔捎带几枝鲜切花点缀生活，既不像在花点时间、Flowerplus花加等垂直鲜花电商预定鲜花等配送这样费事，又不像在线下鲜花店买花那样需要贵价购买。仅从价格的角度，生鲜电商的“白菜价”鲜花服务，足以覆盖更看重性价比的买菜人群的非日常需求。

另一方面，在与鲜花品质息息相关的配送方面，生鲜平台的速度较之垂直鲜花电商更快。

此前，用户从下单到收花的周期一般在3天以上，一旦遇到天气、道路、节假日等特殊条件，时间很可能会更长，加上鲜花商品易损耗的特性，因配送时的质量保障措施不到位，而引致用户收到劣质鲜花产品的事件并不少见。

生鲜电商依托于自身强大的生鲜商品供应链，在保证商品品质的基础上，能用最有效率的配送速度将鲜花送到用户手上。比如一些依靠前置仓渠道特点的生鲜电商，强调最快29分钟到家，与鲜花电商普遍采用包周、包月、包年订阅制的方式形成了显著对比。

不论是价格还是品质都很“能打”的生鲜电商，能在这么短的时间内将“卖花”生意做得风声水起也就不出奇了。

鲜花行业向“上”冲，垂直电商向“下”走

“生鲜电商入局，垂直电商危矣。”此番与市场竞争资本雄厚的生鲜电商对垒，鲜花垂直电商颓势已现，这也是市场上普遍持有的观点。从小众走向大众，从细分走向综合，虽是鲜花线上化市场发展的大势所趋，却也有很大一部分垂直电商们自己的问题在里面。

外界无法否认，自2015年以来，接二连三冒头出现的鲜花垂直电商，靠着一笔笔巨额融资，在“烧钱”的行业竞争态势下，成功打开并培育了日常鲜花消费市场，但集体狂奔带来的后遗症也不容忽视。

据观研天下报告《2021年中国鲜花电商市场分析报告-行业竞争现状与前景评估预测》数据显示，有30.8%的用户选择鲜花电商平台消费是因为价格优惠，仅11.85%的用户认为鲜花电商平台服务到位。

关于鲜花垂直电商的商品品质与售后服务，用户诟病已久。据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，配送不及时、久未发货、鲜花质量差、售后服务态度差等是2020年全年鲜花电商投诉的主要问题。

涉及投诉较多的鲜花电商平台有花礼网、花点时间、花易达、Flowerplus花加、四叶鲜花、中国网上花城、一朵朵鲜花、门客生活、窝的鲜花、与花生活、爱花居、送花网、花意生活、花间意鲜花网、娟蝶鲜花网、幸福花岛、心成花店等......基本将主流鲜花垂直电商一网打尽。

电商分析师庄帅在接受媒体采访时表示，“在2015年的资本热潮之后，如今越来越多新巨头和玩家的入场，将推动鲜花赛道在未来3-5年时间里迎来二次爆发，这也和其他品类的电商发展路径较为类似，最终将迎来巨头的整合和合并。”

换句话说，线上鲜花市场仍在不断扩大，而相当大一部分“顽疾缠身”的鲜花垂直电商，很有可能赶不上这趟“发展快车”。对将鲜花作为品类扩张首选的生鲜电商来说，却能做到顺风而行。

探讨两者的不用际遇之前，必须明白一个关键问题——鲜花与生鲜一样，有着利润不高、货品易损的特点。而不管是当初的鲜花垂直电商，还是现在的生鲜电商，入局鲜花赛道时它们有一个共同点，那就是以低价取胜。

前者意在迅速打开市场占领用户心智，“烧钱换市场”的说法，在鲜花垂直电商竞争最为激烈的那段时间，已经得到了市场的明证；后者则更偏向于精准定位买菜用户广泛追求性价比的需求，盒马花园采购负责人履言曾言，“盒马想要留住的顾客，是把买花作为日常生方式的那群人。”

低价策略的效果不用多说，但想要长期维持这样的效果，且保证用户的最佳购买体验，就需要一个强有力且低成本的完整供应链。

作为生鲜的细分品类，鲜花也有很长的供应链，采收、消毒、质检、冷藏、分装、入盒、冷链运输等，所有环节都需要巨大的仓储和人力成本，并且对存储、运输、配送的要求都相当严格。在这个过程中，鲜花垂直电商只能“烧钱”做亏本的低价服务，后续的结果要么是烧完钱回不了本黯然退场，要么是保障不了足够的商品与服务质量遭到用户嫌弃。

面对生鲜电商的大举进攻，鲜花垂直电商是天然的弱势群体。它们眼前的现实是，生鲜电商正在辐射更多倾向低价优质鲜花产品的大众人群，因为平台自带的庞大用户基础，在拓展鲜花日常消费用户方面，甚至不用额外投入半分本金。

这种情况下，鲜花垂直电商的出路，似乎只剩下做生鲜电商目前不擅长做的精品产品。但正如履言所说，“我国的鲜花消费目前整体上还是偏向于‘面子消费’。”

精品花束

作为一个不够日常化的消费需求，生鲜电商增加了鲜花这个品类，也只是日常消费的生鲜产品，“搭头”般的存在，不至于像鲜花垂直电商一样低价专卖伤筋动骨。

而若要说只靠用户在节假日和探望朋友、会议花束、开业花篮等特定场合下，如此有限的精品花消费，能否攒够让鲜花垂直电商活下去的KPI，仍是个不太乐观的未知之数。毕竟，艾媒咨询CEO张毅曾向媒体表示，部分鲜花电商被淘汰的原因，就是用户量不足和物流成本居高不下。

生鲜电商纷纷开始“卖花”之后，鲜花垂直电商为外界不看好的根源就在这里，抛开低价这个显著优势，它们被迫走到了一条用户基础更“窄”的精品化道路上。

鲜花下沉，撑得起生鲜电商的未来？

生鲜电商的入场对鲜花垂直电商的发展形成了一定的辖制，但鲜花从细分小类融入到生鲜大类的衍变弊大于利，其更深层次的意义在于加速了线上鲜花日常化进程。

“鲜花不是必需品，某种意义上属于奢侈品。”零售专家胡春才认为，生鲜电商卖鲜花折射出大众消费升级的需求。此前一般是通过专卖店销售，现在生鲜超市开始涉足鲜花市场，可证实对鲜花有需求的人在日渐增加，“从服务于特定客群的专卖店到变成生鲜电商、超市销售的大众消费品，属于时代的进步。生鲜电商销售鲜花，会加速鲜花消费的普及。”

生鲜电商定位更加日常，其主要售卖的鲜切花用以家居摆放，还有少量精品花束用以送礼，针对的消费需求更加大众化、日常化，这样的卖花服务无疑降低了消费者的买花门槛。

“我定过包年的鲜花，但收着收着就没有新鲜感了。”曾在某鲜花垂直电商订购过一年鲜花配送服务的Ashley告诉锌刻度，最开始得知鲜花垂直电商包年订花按周送模式，她还很期待每次随机派发的鲜花，觉得这比按她所需送货更具惊喜感。

但在平台接连送了好几次同样的鲜花后，她就对这类服务谨谢不敏了，“综合来说，一是鲜花种类重复，二是实际品质跟不上，三是售后约等于无。”而且这时候想要退订，就不是一件容易事了，“还是按需购买的一锤子买卖方便。”