一周年的苏宁超买，玩明白了抖音电商

撰文/ 柳玥

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在7月17日，刚刚庆祝完一周年的苏宁易购超级买手，依然是抖音直播中最难以被定义的直播间。

在归类上，苏宁超买一般会被划归店播行列，也是抖音2021年后的店播热潮中，诸多企业的参考对象，36氪文章曾经披露过一个有意思的细节：某个营销公司在给苏宁竞品平台做规划时，非常没有眼力见提出建立类苏宁超买的抖音直播间，结果理所当然地被打了回来。

然而在整个直播版图上，苏宁超买却往往和刘涛一起，被视为明星直播中少有的成功案例，但细究起来，这两者模式又有不同：刘涛是直播间绝对核心，这一点与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播并无不同。

而与之相比，苏宁超买不仅有常驻的主理人贾乃亮、福利官张萌，还有王祖蓝、宋祖儿、张艺兴、彭昱畅、江疏影等多位飞行主播“边缘OB”，有业内人士私下开玩笑，苏宁新品业务线被命名为“苏宁万花筒”，苏宁超买也可以叫做“明星万花筒”。

除了主播个人色彩不浓厚，苏宁超买也是抖音中最早运用“货带人”模式的直播间，这一系列举措让超买与大多数头部直播间背道而驰。但是另一方面，存在即是合理，苏宁超买在过去一年始终话题不断，带货金额屡创新高证明，其与众不同的运营模式并非特立独行，而是吃透了抖音生态后的深思熟虑。

2020年，抖音GMV高达1700亿，这一数字今年预计将增长两倍，达到5000亿。但与此同时，抖音对大多数商家也仍然是黑匣子，带货多少，传播量如何完全是看天吃饭，与淘宝等成熟可预测的电商生态无法相比。

与最近对标“国潮”的“抖品牌”为例，天猫的新品牌孵化，是建立在企业对目标群体、流量把控、传播模式、消费心智都有深入把握的前提下，而抖品牌显然没有这样的条件。

这样的情况下，苏宁超买在抖音电商生态中的成功经验，对大多数商家都有相当的借鉴意义。

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《中国社会各阶级的分析》的开头，有一句在商业领域被引用过无数次的名言，“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。”这句话化用到电商领域，就是“谁给我们带来热度，谁是我们的消费者，这是做直播间的首要问题。”

作为国民“杀时间”利器，抖音是少数能覆盖全年龄层的巨无霸级应用，也因此其并不缺乏流量，但是与电商平台的流量能在相当程度上转化为销售额不同，抖音本质仍然是内容平台，一顿直播猛如虎，一看销售额零比五是屡见不鲜的现象。

在2021年之前，这个问题并不显著，是因为抖音为了给生态输血，采用了大水漫灌的流量政策，其中代表就是当年老罗“交个朋友”首播，品牌纷纷顶着60万的坑位费捧场，有分析指出，仅仅抖音自动推广的营销价值，便抵得上品牌交给老罗的费用还有余，这一波是跟抖音交了个朋友。

因此在去年，许多直播商家仅仅是吃平台的免费流量便已经赚得盆满钵满，但是这样带来的是直播间购买中，新客比例极高，消费者粘性不大。因此在今年，随着抖音流量大“放水”的结束，其电商生态经历了激烈的淘汰，有商家在朋友圈晒出了自己浏览量和带货金额陡降的趋势图，还配上了一句诗意的台词，“黄金时代过去了，我们都生活在白银里。”

而苏宁超买在这样的大趋势转变里，是采取了“重质不重量”的核心路线，不再单纯追求热度和观看人数的提升，将选品和运营重点，都放在了消费力更强的24岁-40岁的女性消费群体上，并且通过造节和更新直播玩法等方式，给老观众带来更多新鲜感，从而提升了用户黏性。

因此，在2021年中，无论是奇妙好物节、宠粉节、还是宝宝节和超级品牌日，苏宁超买均取得了不菲成绩，根据根据内部数据显示，苏宁超买目前的销售额中，有64%是粉丝贡献的，其中44%来自老粉丝，转化率也从年初的1.0%左右提升到了现在的2.0%。

可以说，与其他直播间的“核心资产”是主播个人IP不同，苏宁超买最大的护城河，是黏性较高的粉丝。但是，苏宁的转化率提升不仅归功于运营，选品同样是重要原因。

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对于直播来讲，选品的意义已经无需赘言，选品贯穿于直播间运营的全流程，既是阿尔法，也是欧米茄。

苏宁超买在抖音的一年实践证明，抖音电商虽然是内容电商，但核心依然是卖货，货品好也是长期保持转化率的基础，甚至有商家入局抖音既不做短视频也不做直播，靠批量选品和刷单，依靠长尾+场景+关键词的抖音搜索，也能维持稳定收入。

而在选品趋势上，抖音在过去一年里经历了一次蜕变。

在抖音电商生态建立的初期，真正的流量密码，是高价值的电子产品，其2020年下半年成交额前10名的主播中，有5席为店铺主播，分别为天猫超市、华为终端、苏宁官旗、小米、苏宁超级买手，店铺平均客单价达到1319.2元，远远超过达人带货的平均客单价166.8元。

单从品牌和客单价就可以看出，这个时期抖音电商的王牌产品，是各种手机。之所以会出现这种情况，原因是多方面的：首先当时抖音电商生态刚刚建立，在供应链不成熟的情况下，高价值小体积，且拥有比较完善线上基础设施的手机正是建立消费心智的最好产品，而在算法上，这个时候的抖音直播推荐权重偏向于带货金额，非常容易“走量”的手机也开启了最早的“以货带人”模式。

随着抖音算法的日渐完善，以及消费生态的成熟，商品好评率和店铺DSR更高、正在直播或有优质短视频的商品，开始获得更高流量，电子产品在抖音生态中的地位开始被减弱，也对直播运营团队的选品能力和SEO能力提出了新的挑战。

当前，苏宁超买等直播间，选品的淘汰率普遍在80%-90%左右，直播间最终定价基本不会超过成本价的25%，在这样严酷的竞争下，绕过中间商，直接与一线代工大厂合作，成为大直播间的必然选择。罗永浩近期接受采访时便表示，目前更多的精力放在深挖供应链上，准备针对需求生产大量类目的生活用品；而雪梨直播间，来自宸帆自有供应链的产品占比达到30%—40%。

而与上述头部主播相比，苏宁更进一步的地方在于其孵化产品的供应范围不只限于自身。

2020年年底，苏宁社交电商启动了苏宁宜品项目，采取DTC模式，向源头工厂定制商品直面消费者，以每天数个SKU的速度快速扩张品类，并以其高质低价很快成为了苏宁超买直播间的拳头产品：苏宁宜品抽纸，上线两个月累计售出1000万多包；“五个农民”土鸡蛋在超卖直播间，一场销售200万枚。

在自有直播间取得初步成功之后，苏宁宜品开始不断拓展更多外部销售渠道，并且取得了初步成功，如在天猫，苏宁宜品的玻璃水与电动牙刷均登上了品类top榜单，而在抖音，宜品积极接洽金星、央视网选、奇妙主妇等流量媒体。6月，苏宁宜品与“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”合作，1分钟内，1万单手持电风扇和1.5万单的洗衣液被抢购一空。

7月12日，苏宁宜品团队带面纸、玻璃水、花露水、棉柔巾等家居用品，赶赴上海参加抖音官方开展的选品会，与头部MCN机构、网红等进行沟通交流，可以想见，苏宁宜品还会进入更多抖音直播间的货单。

苏宁宜品的运营策略，在某种意义上反映了苏宁在抖音电商生态中的核心思路：苏宁其实不是赛道上的奔跑者，而是修跑道的人。

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可以预见，在抖音的直播生态中，很难诞生像是淘宝的薇娅、快手的辛巴那样的“垄断性主播”了。

一方面，抖音的内容分发机制，决定了流量不会过度集中；另一方面，大树底下不长草，跑得比较快的快手和淘宝直播证明，头部主播过于强势，对于整个生态并非好事。

《财经天下周刊》在对比2020和2021年6月直播带货TOP50发现，整个行业的马太效应愈发明显。2021年前五名主播6月销售总额已达到榜单总销售额的58%，其中第一名薇娅预估销售额高达30.28亿元，而榜单第六名的销售额就已经跌落到亿元量级。

头部主播的垄断，决定了品牌在营销方面处于弱势地位，如被当做新国潮代表的完美日记和花西子，其发展成于大主播，也受困于大主播的高昂费用。为了改善这样的情况，淘宝自去年开始着重扶持腰部达人主播以及品牌商家自播，而抖音同样将品类主播和店播作为发展重点。

自 2021 年起，抖音店播已步入成长快车道。店播账号及销售额均提升明显。2月份，品牌店播号同比 1月增长近一倍，春节店播号销售额稳定占品牌总销售额 50%以上。而在垂直品类领域，今年6月，罗永浩就以5000万带货金额差距输给“董先生珠宝”，让出了“抖音一哥”的位置。

在输给董先生后，罗永浩近期提出，抖音的下一个阶段一定会出现垂直类目的大主播，所以交个朋友也在积极培养这方面的人才。雪梨直播间也是在以“造节”的形式抢占母婴、珠宝、旅游等垂类赛道，并且已经取得了一定成绩。

面对这样的大趋势，苏宁超买尽管还有较大增长空间，但其核心发展方向却并非着力提升自身GMV，而是输出供应链和运营能力。这其中，苏宁宜品在抖音的渠道扩展可以被认为是输出供应链的努力，而超买下一步将建设直播矩阵和加强品牌代理直播运营。

陆游曾经提到，他写诗的感受是“功夫在诗外”，而对于刚刚庆祝了一周年的苏宁超买直播间来讲，其挑战与机遇，也更多来自于直播间之外。