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走进商业背后的故事

别弄农场了，专注搞“CP”吧

撰文/ 流 星

编辑/ 杨皓然

对游戏而言，情怀的柴薪究竟能撑多久？

距离《摩尔庄园》手游上线已经过去了一周的时间，在这一周内，《摩尔庄园》拿下了TapTap热门榜第一、IOS免费榜第一、休闲类畅销榜第一以及模拟类畅销榜第一的成绩，十来个相关话题一个接一个走上热搜前列，赚足了网民的眼球。

然而，狂欢之下，窘境难掩。

《摩尔庄园》上线之后，游戏展示出来的实际品质并不尽如人意：建模粗糙、游戏性贫弱、bug层出不穷……

时代变了，从《摩尔庄园》走出的玩家们不再青涩，他们对于游戏产品的要求也今非昔比，《摩尔庄园》低幼的画风恐怕难以和他们的审美取向适配。

而对于从小就接触《王者荣耀》、《我的世界》等游戏产品的“00后”乃至“10后”的儿童用户而言，《摩尔庄园》也着实缺乏魅力。

指望这样的一款作品帮助淘米走出颓势，恐怕前景并不会很乐观。

热度藏不住瑕疵，情怀难变游戏口碑

凭借情怀滤镜的强力加持，《摩尔庄园》开服仅8小时便取得了600万下载量，超100万的在线人数，在App Store免费榜连续7天霸榜第一，力压全民游戏《王者荣耀》，并且在游戏之外也不断出圈，在开服两天不到的时间里，便收获了12余个热搜，就连娱乐圈艺人也望尘莫及。

平心而论，作为一款休闲社区类型的游戏，《摩尔庄园》开服后的表现在同类型产品之中已经相当出色了，甚至连其发行公司雷霆游戏背后的母公司吉比特也因此获利，股价在一周内暴涨25%，市值涨超100亿元。

然而，在市场还在为《摩尔庄园》狂欢之时，这群红鼻子鼹鼠的乌托邦就已然显露出丝丝裂纹，玩家们对于游戏究竟还能维持多久的热度，也纷纷表现出怀疑的态度。

“95后”玩家林登万便是这些玩家中的一位。

2021年6月1日，这个寻常的儿童节，对许多“90后”“00后”的年轻朋友来说，第一次有了不寻常的意味——曾经的“儿童虚拟社区”王者《摩尔庄园》，在网页版停止更新6年后，重新以手游的形式回到了玩家们的视野。

而作为《摩尔庄园》曾经的忠实用户，林登万早早地预下载好了游戏，设好了6月1日早上7:00的闹钟，期待着在游戏开服之后第一个冲进游戏里，和那些熟悉的NPC再会。

打开《摩尔庄园》手游，首先弹出的是一段饱含情怀的PV，那句“小时候快乐很简单，长大后简单很快乐”的slogan让已经步入社会的林登万颇受触动。

然而，当PV结束，进入游戏本体后，林登万的感动很快便被游戏内冗长的新手教程消耗了大半，而当他耐着性子做完新手教程，开始在游戏世界里闲逛时，他的心情也愈发复杂起来。

“这游戏，情怀的地方做得是真不错，看到熟悉的NPC和场景细节的时候真的很让人感慨，但抛去这个部分，它实在是没有什么出彩的地方。”根据林登万的体验，《摩尔庄园》手游版里角色的建模和场景贴图画质都勉强只有及格分数，而删去了不少页游版本时经典的小游戏和角色职业，农场模拟经营的玩法也相当枯燥，操作上也有诸多不便，令人提不起兴致。

“因为是童年回忆，所以我对《摩尔庄园》的期望很高，但目前看来，现在版本的它就是个塞了一堆小游戏版本的《小森生活》而已，感觉有些失落。”林登万总结道。

而除此之外，其他玩家也陆续在TapTap、B站等平台对《摩尔庄园》的游戏质量进行吐槽，抱怨其优化太差，导致功耗高手机发热、UI繁琐臃肿影响观感、BUG太多、闪退频繁、自动寻路撞墙、游戏货币获取效率太低等等，导致《摩尔庄园》在各平台的评分迅速下滑。

在游戏评论区出现了大量负面评价

其实，《摩尔庄园》的玩家群体自开服起就在迅速分化、割裂，喜爱《摩尔庄园》的玩家继续使用情怀为游戏辩护，而反感游戏的玩家继续用游戏存在的各种实质问题对游戏进行批评。

这很难不让人质疑《摩尔庄园》的情怀，究竟能有多长时间的保质期。而当情怀的魔力消失，在如今竞争激烈的游戏市场中，一个建模粗糙、BUG横生、玩法枯燥的模拟经营游戏到底能有多少战斗力，实在是无法令人感到乐观。

吉伯特股价暴涨，淘米网就能走出阴霾？

居高不下的热度，令市场对《摩尔庄园》这款产品产生了情绪化的乐观，不少分析师认为《摩尔庄园》将会改变市场对于吉比特营收单一的认识，成为吉比特收入的重要一极，而落寞的淘米网，也能借助这款游戏摆脱阴霾，重新回归国内资本市场。

然而事实果真会如此吗？倒也不尽然。

一方面，作为国内游戏厂商第二梯队的成员，吉比特的研运能力和投资动作市场有目共睹，《摩尔庄园》这款游戏对吉比特的意义说小不小，但说大也不大。

甚至如果非说《摩尔庄园》将就此坐定吉比特收入“一极”的位置，反倒有点限制了对于吉比特未来游戏阵列的想象空间。

另一方面，《摩尔庄园》手游“名不副实”，其异常火爆的热度，与其游戏质量乃至游戏口碑间都存在明显的割裂现象，淘米能靠着这款游戏重整旗鼓？恐怕没那么简单。

一家公司想要真正走出失败的阴影，光靠“回归”肯定不够，还必须要找到失败的原因并予以解决才行。作为曾经制霸全国儿童社交圈的游戏公司，许多人似乎已经忘记了淘米走向落寞的缘由——变现模式的失败和盲目扩张的失策。

《摩尔庄园》手游的前身是同名的页游版本，这款淘米网在2008年推出的处女作游戏产品，也是国内第一款“儿童虚拟社区”游戏。在当时的国内游戏市场，儿童游戏是一块未经开发的细分领域，《摩尔庄园》几乎没有竞品，在很短的时间内便收获了大量的儿童玩家。

然而，在收获了大量玩家之后，一个现实的问题摆到了淘米面前——游戏该怎样变现？

众所周知，社区类产品变现一直是一个老大难问题，而《摩尔庄园》“面向儿童”的特性，更使得淘米在这款产品上面临的变现难度突破天际。

目前，社交类产品的主要变现手段不外乎两点：广告和会员。在广告方面，虽然有了庞大的用户基础，但由于玩家的年龄分布情况，《摩尔庄园》难以找到合适的产品以广告的形式变现。因此《摩尔庄园》率先转向了付费会员的变现之道，推出了名为“超级拉姆”的会员服务。

超级拉姆会员服务

平心而论，“超级拉姆”对《摩尔庄园》而言的确是一次不错的尝试，也意味着淘米开始意识到变现的重要性，在2009年推出这项服务之后，淘米趁热打铁，在同年推出了能够出售更多虚拟道具的精灵对战游戏《赛尔号》和角色扮演游戏《小花仙》，至此，淘米总算体验到了从孩子身上赚钱的快乐，迅速成长，在2011年6月9日，淘米网在美国纽交所首次公开募股，成为了中国首家“儿童概念股”。

不过，当时的淘米可能没有料到，2011年纽交所上市，竟然成了自己此生的巅峰。

付费会员和虚拟道具的确是不错的变现手段，然而淘米忽略了重要的一点，即自己的目标用户是14岁以下的青少年儿童的群体。当时“70后”、“80后”的育儿观还比较严苛，导致“90后”、“00后”的小朋友自身能够支配的零花钱确实不多，像是一本5块钱的《知音漫客》，都需要班里几个孩子凑一块合资购买传阅才行。对这样一群孩子而言，10元一个月的会员费用是一笔不小的数目，再加上《赛尔号》、《小花仙》上线后，更多的会员和付费道具更是令不少孩子望而却步。

然而，淘米显然没有注意到这一点，沉浸在上市喜悦中的它充满雄心地提出了要做“中国的迪士尼”的梦想，开始布局动画影视领域，准备开启一个庞大的IP帝国。

而后来的一切证明，盲目将资金投入动画电影的开发，并不是什么明智之举，淘米在动画电影领域远没有迪士尼那样深厚的基础，产出的成品在质量上和迪士尼动画存在较大差距，只能退居“粉丝向作品”的序列，难以进一步破圈。

而与此同时，为了支撑在动画电影方面的投入，淘米在游戏的变现方面变得更加变本加厉，上线了越来越多付费购买内容。而在这些付费道具面前，孩子们的攀比心被直接命中，为了成为自己社交圈中的明星，不断出现孩子不吃早饭省钱、偷家长的钱充值淘米游戏的新闻，甚至一度出现了不怀好意的大人进入游戏，以提供充值卡的方式诱骗小孩，侵害他们的身心健康。

大量的负面评价，碾碎了淘米先前“妈妈放心，孩子欢喜”的slogan，而不以为意的淘米并没有做出改变，忙于实现“中国迪士尼”幻梦的它，变本加厉地在以《赛尔号》为代表的游戏中塞入更多的氪金内容，造成付费用户和普通用户间游戏体验渐渐拉开差距，导致玩家纷纷出走。在2012年至2014年的这段时间里，动画失败、游戏失策的淘米的盈利情况持续走低，而渐渐察觉到自己在下坡路上狂奔的淘米总算将重心搬回到了游戏领域。

然而，彼时的淘米尚未察觉到页游式微、移动游戏崛起的大风向，依旧一门心思地开发页游产品，逆风而行，结果自是可想而知。

2014年，《摩尔庄园》项目组解散，2016年，淘米网络被东方证劵和财团私有化退市，在国内90后00后的童年留下过浓墨重彩的淘米就此黯然离场。

而如今，重回玩家视野的《摩尔庄园》，在情怀之下，游戏内繁重的氪金要素仍旧饱受玩家诟病，成为口碑跌落的原因之一。怎样的氪金系统才能让玩家觉得“不骗氪”？除了氪金之外，《摩尔庄园》能否找到新的变现手段？相关的问题得不到解决，淘米的“回归”，也许只是它的一厢情愿罢了。

儿童社区变年轻人游乐场，兜售童趣有没有未来？

不改变氪金要素，肯定是无法挽回孩子们的心了。

但要是淘米将目标转移到正在接过消费大旗的Z世代年轻人身上呢？

随着移动游戏崛起，《王者荣耀》《我的世界》等游戏早已接替了《摩尔庄园》的位置，成为了“00后”“10后”小朋友们的娱乐首选，淘米想要靠现在的《摩尔庄园》手游去跟这样游戏产品竞争儿童用户，显然不太可能。

而淘米自己估计也很清楚这一点，因此《摩尔庄园》手游从一开始的攻略重心就不再是儿童，而如今已经长大成人的老《摩尔庄园》玩家，以及追随潮流前来的Z世代们。

淘米的改变，在《摩尔庄园》手游上表现得十分明显，游戏中移除了夜间关闭服务器（为了让孩子安心睡觉）的设定，解除对于成年人用户的防沉迷限制，引入地理定位加强自身的陌生人社交属性，添加带有缔结关系性质的邻居功能，与新裤子乐队联动推出草莓音乐节活动，将#因摩尔庄园分手#话题送上热搜……这一切的一切，都让玩家清楚的意识到，《摩尔庄园》这位阔别已久的童年玩伴，正披着童真的外皮，向已经成为成年人的用户献媚。

听上去有些凄惨，但对于《摩尔庄园》而言，不再盯着儿童，也许是更好的出路。

解除“儿童游戏”的限制，《摩尔庄园》就是一款社交类型的游戏产品。而自2018年起，国内单身人口数量已经突破2.4亿人，这些单身的青年男女背负着巨大的生活压力，无暇外出赴约，精神空虚寂寞，具有很高的交友意向。在这样的背景之下，陌生人社交产品扶摇而上，成为缓解年轻人孤独感的一门好生意。

而如此看来，横空出世的《摩尔庄园》，无疑会是社交赛道上最为醒目的产品。

在《摩尔庄园》里，玩家通过自建角色形象进入游戏，在聊天栏中用文字进行交流，不会因为自身长相“见光死”，也不会因为声音遭遇“声死恋”，从根源处解放了玩家的容貌焦虑，让玩家可以不带负担地参与到陌生人社交中去。

而相比那些单纯以交友为目的，具有较强功利性的陌生人交友App而言，《摩尔庄园》有着充满童趣的社交氛围、丰富多元的游戏玩法，使得玩家间有了更有趣的互动体验，而即使玩家暂时失去了社交的热情，也有游戏内容将其留在平台内，使得《摩尔庄园》不会像传统的陌生人社交App那样迅速流失用户。

不过，作为一款社交类型的产品，《摩尔庄园》在社交功能上也有明显的缺陷，例如缺乏匹配机制，使得玩家只能主动出击寻找“CP”，对于那些相对内向的玩家而言，便难以获得较好的交友体验，而单纯依赖游戏性，又很难挽留这部分玩家，进而造成开朗的玩家交友越来越多，而内向的玩家毫无玩伴陪同，无奈卸载游戏的尴尬局面。

总而言之，对于淘米而言，《摩尔庄园》这根绳子可能并没有结实到足以将其拽出泥潭的程度，与热度不符的游戏质量、令人生厌的氪金内容、以及在模拟经营和社交游戏间摇摆不清的产品定位……这些刺眼的瑕疵都在告诉市场和玩家，《摩尔庄园》距离一款成熟优秀的产品，显然还有不少距离。淘米通过《摩尔庄园》手游一时间赚足了人们的眼球，但真正想要靠这款产品一扫过去的阴霾，着实有些勉强。

摩尔庄园开始重视社交

儿童社区变年轻人游乐场，兜售童趣有没有未来？

不改变氪金要素，肯定是无法挽回孩子们的心了。

但要是淘米将目标转移到正在接过消费大旗的Z世代年轻人身上呢？

随着移动游戏崛起，《王者荣耀》《我的世界》等游戏早已接替了《摩尔庄园》的位置，成为了“00后”“10后”小朋友们的娱乐首选，淘米想要靠现在的《摩尔庄园》手游去跟这样游戏产品竞争儿童用户，显然不太可能。

而淘米自己估计也很清楚这一点，因此《摩尔庄园》手游从一开始的攻略重心就不再是儿童，而如今已经长大成人的老《摩尔庄园》玩家，以及追随潮流前来的Z世代们。

淘米的改变，在《摩尔庄园》手游上表现得十分明显，游戏中移除了夜间关闭服务器（为了让孩子安心睡觉）的设定，解除对于成年人用户的防沉迷限制，引入地理定位加强自身的陌生人社交属性，添加带有缔结关系性质的邻居功能，与新裤子乐队联动推出草莓音乐节活动，将#因摩尔庄园分手#话题送上热搜……这一切的一切，都让玩家清楚的意识到，《摩尔庄园》这位阔别已久的童年玩伴，正披着童真的外皮，向已经成为成年人的用户献媚。

听上去有些凄惨，但对于《摩尔庄园》而言，不再盯着儿童，也许是更好的出路。

解除“儿童游戏”的限制，《摩尔庄园》就是一款社交类型的游戏产品。而自2018年起，国内单身人口数量已经突破2.4亿人，这些单身的青年男女背负着巨大的生活压力，无暇外出赴约，精神空虚寂寞，具有很高的交友意向。在这样的背景之下，陌生人社交产品扶摇而上，成为缓解年轻人孤独感的一门好生意。

而如此看来，横空出世的《摩尔庄园》，无疑会是社交赛道上最为醒目的产品。

在《摩尔庄园》里，玩家通过自建角色形象进入游戏，在聊天栏中用文字进行交流，不会因为自身长相“见光死”，也不会因为声音遭遇“声死恋”，从根源处解放了玩家的容貌焦虑，让玩家可以不带负担地参与到陌生人社交中去。

而相比那些单纯以交友为目的，具有较强功利性的陌生人交友App而言，《摩尔庄园》有着充满童趣的社交氛围、丰富多元的游戏玩法，使得玩家间有了更有趣的互动体验，而即使玩家暂时失去了社交的热情，也有游戏内容将其留在平台内，使得《摩尔庄园》不会像传统的陌生人社交App那样迅速流失用户。

不过，作为一款社交类型的产品，《摩尔庄园》在社交功能上也有明显的缺陷，例如缺乏匹配机制，使得玩家只能主动出击寻找“CP”，对于那些相对内向的玩家而言，便难以获得较好的交友体验，而单纯依赖游戏性，又很难挽留这部分玩家，进而造成开朗的玩家交友越来越多，而内向的玩家毫无玩伴陪同，无奈卸载游戏的尴尬局面。

总而言之，对于淘米而言，《摩尔庄园》这根绳子可能并没有结实到足以将其拽出泥潭的程度，与热度不符的游戏质量、令人生厌的氪金内容、以及在模拟经营和社交游戏间摇摆不清的产品定位……这些刺眼的瑕疵都在告诉市场和玩家，《摩尔庄园》距离一款成熟优秀的产品，显然还有不少距离。淘米通过《摩尔庄园》手游一时间赚足了人们的眼球，但真正想要靠这款产品一扫过去的阴霾，着实有些勉强。