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走进商业背后的故事

华莱士的玩法失效了吗？

撰文/ 星晚

编辑/ 杨皓然

21岁的华莱士曾经用一句“有华人的地方，就有华莱士”，打响了“中国人自己的汉堡店”这一称号。但最近，随着“炸鸡掉地继续使用”、“清洁剂滴进油锅”事件的不断发酵，厦门多家华莱士门店被查处，总部也被监管部门约谈整改。

一时间，“喷射战士”成为了与华莱士紧密相连的关键词，各个平台的KOL纷纷借着这段热度做起了华莱士全产品测评，以证“喷射战士”这个说法是否名副其实。

然而事件演变至今，正在经历后厨危机的华莱士存在食品安全隐患已是不争的事实。但“全民嘲讽”的风气之下，也让人容易忽略这家看似“土味”的快餐店早在2019年就已突破万家门店，如今更是突破18000家，而肯德基与麦当劳至今在中国的门店为6700余家与4000余家，华莱士门店数量超过后两者的总和。

光环与暗影在华莱士成长进程中不断交替，不加盟、不营销，却在全国遍地开花，因为神秘的发展模式，华莱士仿若餐饮业中的“异类”。

但随着肯德基、麦当劳等快餐巨头品牌不断从产品更新和全渠道营销上的发力，以及更多小而美的快餐店崛起，华莱士这一套玩法究竟会不会失效？

校门口的“伪洋餐”，用众筹开出1.8万家店

每到饭点，校门口的总有一个抱着保温箱的人。放学铃声一响，学生们齐齐围在保温箱旁边，“一个汉堡”、“两个鸡肉卷”，此起彼伏的声音和不断投入收钱箱的现金持续不到半小时，整个箱子的食物便售罄了。

这是曾学锐脑海中，有关于学生时代的深刻记忆。“有时候下了晚自习，和两三个室友一起凑钱买只20块钱的烤全鸡，别提多香了。”很长一段时间里，华莱士都是校门口的一大抢手货。

学生时代里，几乎人人都有一段对洋快餐渴望的时期，但受限于固定的生活费，作为平价替代的华莱士顺利地抓住了这部分人群。

出生于温州苍南一个务农之家的华怀余、华怀庆两兄弟在2001年拼拼凑凑拿出8万元创建了华莱士，选址在福州师范大学门口。当时的华莱士，从菜品到定价都是对肯德基、麦当劳的依葫芦画瓢。这样的效仿没有为华莱士带来多少收益，反而是从一次赔本赚吆喝的尝试中，华莱士开始迎来高光时刻。

华莱士创始人之一华怀庆

当时，华怀余、华怀庆两兄弟看着迟迟起不来的销量，决定推出“特价123”促销活动，也就是可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。活动一经推出，华莱士就收获了翻倍营业额。

接下去的几年中，华莱士将低价走量模式快速推动，并且持续开出连锁餐厅。到2019年，华莱士门店已经突破万家，这样的数字对于餐饮品牌来说，算是一个不小的成就。就比如将圈地进行到底的喜茶、奈雪的茶等新茶饮巨头，一边融资一边扩张，但如今门店数量也不过700多家、500多家。

更值得一提的是，锌刻度从华莱士的官网上看到一则声明：“我公司从未委托任何网站进行招商加盟，并不对外开展加盟业务。”其官方微博同样多次声明称“华莱士不开放任何形式的加盟和代理，请大家谨防被骗。”事实上，对于餐饮行业来说，在门店数量超过10000家的情况下，全部采取非加盟方式是十分少见的。

不过，这也正体现了华莱士对“福建商业模式”的使用。虽然华莱士没有采取传统的特许加盟模式，但实际上也是换了种模式进行众筹扩张。

据未来消费报道，在华莱士工作满一年的员工即可申请开店，员工占股30%，公司占股60%以上，其他的分给员工。如果不是员工，那么在参加华莱士的合作伙伴培训之后，也可以与公司合伙开店，个人持股不超过单店的40%，5%分给门店员工，剩余股份归公司所有。

也就是说，员工、合作商、公司成为了一条绳上的蚂蚱，利益与风险都同担。只是从近年来持续被爆出食品和服务问题来看，这种既非加盟商全权管理门店，又非直营店的模式已经开始出现管理危机。

摆脱不了山寨称号，就想办法赚“肯德基们”的钱

如今看似迎来狂风骤雨的华莱士，其实在过去几年里一直过得不错。

据其公开信息显示，福建省华莱士食品股份有限公司（以下简称“华莱士公司”）从2017年至2020年的营业收入在不断攀升。这几年中，华莱士公司的营业收入分别为16.45亿元、23.26亿元、25.5亿元、34.94亿元。其中，2020年的营业收入相较2019年的数据同比增长了37.02%，利润也由7302.39万元增加至1.22亿元。

华莱士公司营业收入 数据：企查查

要知道，2020年的疫情以及复工的休整让诸多餐饮企业遭遇了至暗时刻。中国烹饪协会曾公布一则数据，显示仅2020年春节7天假期，疫情对餐饮行业零售额就造成了5000亿元左右的损失。

在2019年还风头无两的海底捞，2020年净利润便暴跌90%。更多餐饮品牌亏损、裁员甚至倒闭，“黑天鹅”对餐饮业的震荡不可谓不夸张。可就是在这样的大环境下，华莱士公司却实现了逆势增长，某种程度上可以说是“下沉路线”起了奇效。

可尽管如此，华莱士从诞生至今其实一直没有从山寨“肯德基”的称号中走出，无论是从菜品的创新还是营销渠道的开拓都没展现出自身品牌力。只不过，与华莱士公司拥有紧密联系的一家公司，却早已经挣起了麦当劳、星巴克等大型餐饮品牌的钱。

在今年6月10日递交招股书的福建南王环保科技股份有限公司（以下简称“南王科技公司”），主营业务为纸制品包装的研发、生产和销售，主要产品为环保纸袋及食品包装。招股书显示，该公司的主要终端客户包括肯德基、麦当劳、星巴克、华莱士、蜜雪冰城等品牌。

此外，红星资本局曾报道，南王科技公司的第二大股东为惠安华盈投资中心，其执行事务合伙人黄燕飞，也就是华莱士实控人、董事长华怀余的配偶。南王科技公司第三大股东惠安创辉投资中心（有限合伙）的有限合伙人华鹏程是华莱士另一实控人凌淑冰的儿子，执行事务合伙人陈正莅是华莱士的第五大股东、监事会主席。同时，持股2.32%的黄蓉是华怀余的外甥女；持股1.96%的陈小芳是华怀余叔叔华允共的儿媳。

尽管南王科技公司与华莱士公司之间并没有对这种联系做过多解释，但“华莱士家族”似乎已经在华莱士之外，找到新的生财之路。

华莱士下一站：做电商也复制肯德基？

事实上，除了南王科技公司之外，“华莱士家族”最近还有了新动作。7月15日，福州市华莱士电子商务有限公司成立，由福建省华莱士食品股份有限公司全资持股，法定代表人为凌淑冰，也就是华怀庆的妻子。企业信息显示，该电商公司的经营范围包括互联网销售、食品经营、日用品销售和食用农产品零售等。

目前华莱士还未透露出任何与电商相关的消息，但慢半拍的电商布局，似乎又是在复制肯德基的道路。在建立电商旗舰店之后，肯德基通过销售多种套餐式电子餐券取得了不错反响，同时也在推出冻干咖啡、螺蛳粉等创新产品时将线上渠道作为一大发力点。

但这条路对于当下的华莱士来说，并不那么容易复制。一方面，华莱士在现在门店的定价已经远低于肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐品牌，再加上常年在外卖平台上的折扣促销，实际已经将利润压得很低了。

如果与肯德基一样在线上推出折扣更低的套餐，那么极有可能进一步降低门店利润。在人工、房租、水电等固定成本直升不降的线下环境中，华莱士原本就薄弱的利润空间恐怕经不起风险太大的试验。

另一方面，发展21年，华莱士一直重复踏着肯德基、麦当劳走过的路，菜单创新更是无法与之相比。这其中，同样与企业背后具备的商业能力紧密相关。因此，面对产品出新和营销方式瞬息万变的电商环境，华莱士的整体水平还将面临一场考验。

在线下市场，华莱士目前遭遇的食品安全危机其实也只是一部分。近些年来，随着Z世代消费者的崛起，即便是快餐食品，也需要不断创新。从菜色的升级到门店风格的独树一帜，都是汇集流量的关键。因此，无论是肯德基、麦当劳还是其他连锁快餐品牌，也都能看到其发力线上线下联动，加强品牌形象的举措。

对于华莱士来看，未来的危机，也许远不止当下。