双十一已经走过了13个年头，比起曾经高调的狂欢节，今年的双十一显然更加理性。

电商平台的动作最为明显。GMV数据不再是淘系平台关注的重点，品牌参与度与内容种草成为宣传核心；京东则加码即使零售业务，推出子品牌“小时购”，发力内部资源整合；抖音更加倾向推动商家自播增长；快手则下调全年GMV预期19%……

另一方面，互联网狂奔数十年后进入存量时代，新兴的直播电商能否再度挖掘消费潜力，或许是每个参与者都好奇的问题。

但是在双11促销价值不断弱化的趋势下，讨论直播带货成绩这类表象问题，不如重新审视直播电商增长的背后逻辑。如今，直播电商、品牌与消费者也来到了建立新关系的时间点，作为衔接上游品牌和下游消费者的直播间，又将如何扛起行业发展的大旗？

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品牌自播正热，李佳琦直播间为何仍具价值？

对于深度网购依赖者vivi来说，专业主播的直播间是双十一最可靠的购物指导。

“刚开始是因为在抖音看到一些片段，觉得很有趣，当脱口秀一样看，后来发现确实能学到很多美妆护肤的知识，不是一味的买买买。”在vivi看来，李佳琦直播间细致的产品讲解，比寥寥几个字的介绍更让自己心动，“现在很多面霜都在打成分牌，CT50、玻色因、胜肽等等，要不是看了他讲解我真的不知道哪个适合自己。”

vivi还注意到，不知从何时起，当周围的人谈论哪款卸妆油好用、哪个化妆品好用时，出现的不是昂贵的国际大品牌，而是夸迪和逐本这样专注某款产品的国货品牌；看到周围女同事补妆时，拿的粉扑都是黛色的花西子……根据今年5月的花西子天猫数据，花西子当季主打的“同心锁浮雕口红”一个月就已经卖出超过10万支。

这些国货美妆出圈自然靠的是研发基础和产品质量，但酒香也怕巷子深，回顾国货品牌产品被市场广泛认可的第一步，头部主播直播间的助力很难忽视。

比如国货美妆品牌代表花西子，可以说是李佳琦直播间走出来的品牌，在亮相李佳琦直播间后，销量一度持续增长16个月，去年全年成交数据达到27.5亿元，而在2018年这个数字不足5000万；新晋国产彩妆colorkey也在今年进入李佳琦直播间，凭借空气唇釉和小金筷眉笔两大爆品，在今年天猫双十一预售期连续数日稳坐国货彩妆前两名席位。

进入李佳琦的直播间无疑可以为商家带来破纪录的销量，但对于眼光长远的品牌来说，选择李佳琦的直播间并不是为了“只争朝夕”。

“直播电商它不是某种形式，它就像一面镜子一样。”花西子创始人花满天表示，直播电商背后不仅有主播，还有大量的品牌和用户意见，“如果仅仅把它当一个卖货的渠道，可能收获的只有销量上的变动；如果把它当作一个用户共创的场景，就可以收获与用户沟通协作的机会，进而提升产品；如果还把它作为一个跟世界品牌较量的场景，我们还可以看到不同品牌的特点，优缺点的比较，帮助品牌更好地完善所有的服务。”

经过2020年疫情的影响，直播电商高速发展，位于产业上游的各品牌商们，也更加重视线上自播。品牌与商家一方面借助头部主播带来销量的爆发，一方面也注重将直播流量转化为品牌品牌私域流量，也就是用常态化的店铺自播留住粉丝。

淘宝过亿直播间中商家自播占比提升明显

但李佳琦直播间对于品牌来说仍有不同的意义。

业内人士表示，对于许多国货品牌来说，能被李佳琦选中，是品牌们迈出破圈的第一步。“李佳琦的专业度就是品牌最好的背书；同时，李佳琦直播间的一批优秀种子用户会转化为这些品牌的广告官，能够二次裂变，促使口碑在消费者间形成进一步传播，对品牌来说，这是快速建立市场认知的好机会”。

仅在今年“五五购物节”期间，李佳琦推出了超过400件的新国货产品，较去年同期增长了一倍。逐本CEO刘倩菲就曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见，逐本就是典型被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”

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服务用户，弥合上下游信息差

在市场增长乏力及公域拓客成本高昂的存量时代，“流量变贵了”是很多业内人士最直观的感受，新流量的开采红利正在消失，行业底层的增长逻辑变了，流量增长不再是解药，精细化增长也就成为商家的共识。

而需求端也正经历着用户消费观升级。从五折到买一送一、送赠品，再到提前预售、定金膨胀抵扣，甚至是海量红包、锦鲤大奖，双十一的玩法已经让用户审美疲劳，看过众多营销套路之后，消费者也不再追求最低价，转而要求产品的性价比。这也意味着，消费者们在决策上更专业、也更懂自己需求，而不是被机械化的种草裹挟。

在这种外部变化的影响下，弥合消费者与品牌之间信息差，更多地落在了头部主播的直播间身上。

为平抑商家备货、客服峰值，缓解物流压力，淘宝今年双十一沿用了去年的安排，整个大促被拉长至21天，切分为两个销售时间段，11月1日到11月3日是第一个时段，11月11日是第二个时段，其余时段为预售。唯一的不同是，今年多了10月1日起至10月19日的种草期。

种草期内，头部主播们罕见地减少带货频率，转而开启了保姆级别的种草模式。在一众提前做功课的直播间中，想要出彩并不容易。这就要求主播们在低价策略外，做出差异化的新模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。

“其实我之前就注意到品牌和消费者之间存在一些信息的不对称。比如有一些美妆的产品，需要特定的使用方法才能达到效果，但是消费者不了解，没有正确地使用，可能就会认为这款产品不好用……”李佳琦就曾直言，这样的苦恼自己也会经历，“今年618有200多个产品进入直播间，光精华就有四五十种，同类型有这么多产品，让我自己去分析、去买都很难选择。”

因此，在今年双十一开始前，李佳琦延续618诞生的固定栏目《李佳琦小课堂》，通过7期直播讲解系统化地帮消费者梳理了400多款产品，这些讲解视频也被切成片段，搬上微博、抖音、小红书等平台，观看点赞数都是以往的数倍。在关注者眼中，李佳琦也变成了“为所有女生操碎心”的李老头。

而这也正是李佳琦直播间的独特性。在流量时代，用户其实已经被数字化了，用户的喜好、浏览商品的时间长短、决策的路径依赖等等都被形成数据作为分析样本。但是反过来看，在一切皆为数字化的时代，如果只把用户看成数据，可能会违背用户体验这个最重要的初心。

而作为流量最为集中的头部主播，李佳琦直播间的魅力在于其并不是从流量思维提高用户黏度，而是真的把消费者当做一个个活生生的“人”，从她们的体验出发去延长服务链条。

直播间不仅向消费者传达品牌的文化和理念，同时也向品牌传递消费者真实诉求

除了开课种草，今年李佳琦及其所属的美ONE公司还在双十一前推出了《所有女生的OFFER》，将李佳琦如何为了“所有女生”的利益，游走在各个品牌之间，砍价格、争福利、谈offer的过程，完美地展现在观众眼前。

《所有女生的OFFER》不仅在各社交平台圈了一波粉，甚至还为平日有些神秘的品牌方以及大老板们拉了一波路人缘，“我本来心如止水进来，听老板讲研发成本就是特别想支持一下”。

《所有女生的OFFER》也向消费者展示出一个好的产品的诞生过程，拉近了品牌与消费者的关系

除了代表“所有女生”和品牌谈offer，李佳琦团队还将通过街采、问卷等形式，收集来的数万名消费者建议面对面传达给品牌们。这背后体现的也正是直播间与品牌关系的升级迭代：直播间作为连接品牌与消费者的桥梁，不仅向消费者传达品牌的文化和理念，同时也向品牌传递消费者真实的诉求。

不少品牌方也认可，李佳琦直播间的定位也早已不是普通直播带货去库存的通道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这也是非常宝贵的第一手数据。正如花西子品牌新媒体总监张诗曼所言，“只有完全与消费者站在一起，才能不断推动产品和品牌的发展，才能给消费者带来惊喜。”

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风起之时，不舍本逐末

可以看到，当用户的需求被认真倾听，而不再是被动的接受者，转而变成刺激行业上下游改变的主动参与者，主播角色也再度升级。除了将反馈信息流通到供给侧，倒逼商家在产品上做出改变、创新外，专业性更强的主播还深度参与到了产品生产过程中。

“这两年每逢大促，我们都希望能帮助所有女生做一些事情。去年双11，我们帮女生们把复杂的规则,在直播间做了简明、清晰的梳理。今年618，为了让所有女生不用因为大促熬夜，我们动员平台把付款时间提前到了晚上8点。今年双11，我们做了《所有女生的OFFER》，节目中有很多涉及到国货品牌的内容，这也是李佳琦直播间一直在做的事情——赋能国货 。”美ONE副总经理徐戌雄认为，李佳琦直播间有能力把品牌独特的企业文化传递给消费者，近年来，很多品牌都通过李佳琦直播间被大家看见、喜爱，既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌。

李佳琦直播间既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌

事实上，这几年，李佳琦直播间连续打造了逾百款国货爆品，被品牌方誉为“编外产品经理”。李佳琦会在试用产品后，对成分、设计、使用体验等方面提出很多想法和建议，品牌方也会认真听取、尊重和参考这些意见去改进产品，这也构筑了品牌、消费者和主播之间的信任长河。

花西子创始人花满天在和李佳琦团队第一次见面时就感受到了团队打磨产品的认真和严苛。“我们当时重点讨论了两个产品，一个是散粉，一个是眉笔。他看到散粉的第一眼，立刻指出了产品外观设计缺乏品牌特色；当我们把初代眉笔呈现在佳琦面前时，他先是掂量了一下产品，再仔细地使用了一下，提出了一堆意见，比如笔杆比较粗，不太适合女生使用、眉笔的质感有点重，使用起来不够灵活，还有产品设计的辨识度比较低等等问题。”

护肤品牌优时颜的创始人杜乐也提到他们与李佳琦的一次合作，“当时我们拿出直播的新产品时，他会直接说，你们应该在研发的时候就跟我有沟通。”

但这种对产品的赋能有时又很克制。当花西子、薇诺娜通过李佳琦为市场所知时，李佳琦却在刻意与产品保持距离，“所有的营销、投放、平台都不是第一位，第一位永远是产品本身。”

李佳琦直播间选品标准十分严格

高明的营销手段和流量效应固然能带来立竿见影的增长效果，但仅仅依靠它们却无法造就品牌的长期价值。众所周知，美妆行业一直是一个技术门槛较低、代工厂盛行的行业，相比大品牌拥有全链条自行生产与自主研发的能力，国货美妆想要长久留存，归根结底还要看产品研发质量以及用户口碑。

“如果它是一个好的产品，哪怕它当前是零声量，我可以做到帮它实现从零到一的跨越，但是未来一到一百步怎么走，还是要靠品牌自己的规划，还要参考它对市场的敏锐程度、对消费者的重视程度等。最为重要的是，它是否可以承接得住直播带来的流量。”李佳琦坦言。

因此，在给国货美妆机会的同时，李佳琦团队并不会放松选品的标准。美ONE内部人士表示，一个商品想要进入直播间，要经过“三选、一检、排期、直播”六个步骤，在这一过程中淘汰的商品能高达百分之九十五。

坚持“严选品、重合规、强运营和保售后”的核心原则，是美ONE历经价格战、流量战、品质风波等一系列行业风浪，却依然能稳步前行的生存密码。当直播电商从野蛮生长的上半场来到注重精细化、合规化的下半场，头部主播、消费者与品牌也在走向良性发展的理性时代，直播的价值正在回归，我们也期待能在这个双十一，看到更多专业高效的直播购物渠道，不断引领行业打造出更成熟的直播电商生态。