撰文/ 邹   珊

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

寒冬将至，轰轰烈烈的外卖大战似乎也迎来了尾声。

伴随着阿里、京东和美团的2025年第三季度财报悉数公布，数据冰冷而直观反映出这场补贴大战的残酷：美团净亏损达160亿元；阿里巴巴经营利润同比骤降85%；京东归属于普通股股东的净利润也下滑了55%……

激烈的竞争之下，如果说“战损”是必然，真金白银换来了什么，却各有各的答案。当“0元奶茶”、“满减狂欢”不断推高订单量，电商巨头们的焦虑却也肉眼可见——烧钱抢占的赛道，却难与核心电商业务之间形成协同效应。回溯这场吃力不讨好的游戏，短期内或许更像是一场代价高昂的“扑空”。

毕竟，外卖这条赛道，看上去很美，做起来很难。

百亿补贴换来了什么？

这场声势浩大的外卖大战，究竟砸进了多少真金白银？终于能从各大巨大最新的财报数据中窥得一二。

11月28日，美团发布的Q3财报显示，美团遭遇上市以来最大季度亏损，经调整净亏损 160 亿元，其中主要涉及外卖的核心本地商业经营亏损为141亿。而此前发布的Q2财报也显示，二季度利润大幅降低。

美团2025年Q3财报

但“战损”并非守擂者独有，两大电商巨头也损失惨重。其中，根据之前披露的财报，根据阿里财报，阿里中国电商集团去年三季度经调整EBITA为443亿，今年第三季度则只有105亿，减少了338亿。但若考虑到今年三季度电商业务10%的增长，假设利润同步增长10%，那么意味着，阿里的三季度这部分的经调整EBITA减少了约为380亿。报告中也有暗示，其中提到利润下滑与“对即时零售、用户体验以及科技的投入”有关。

京东财报则显示，2025年三季度新业务亏损157.4亿元，去年同期亏损为6.2亿，京东归属于普通股股东净利润同比下滑 55%。

与亏损紧密挂钩的，是销售费用的激增，美团、阿里、京东营销开支同比分别增长 90.9%、104.8%、110.5%，新增费用多投入外卖战场的补贴与推广。

阿里巴巴季度财报

此外，如果纵观2025年二、三季度，在艰难而激烈的攻守之间，三大巨头合计烧光近800亿元。

如此天量投入，究竟换来了什么？

不可否认的是，订单规模和用户增长明显。财报显示，过去12个月，美团平台交易用户数突破8亿，美团APP日活跃用户同比增长超20%；京东的年度活跃用户数在10月份突破7亿大关；而在阿里三季度财报的电话会上，阿里CEO吴泳铭表示：“即时零售业务的增长促进了淘宝App月活跃消费者的快速增长，并支持了客户管理收入的扩张。”

但电商平台在外卖赛道疯狂砸钱，却多少是“醉翁之意不在酒”，从阿里管理层在财报电话会上提及的“截至10月31日，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入我们的即时零售业务。”不难看出，电商平台更期待的回报是，这些通过外卖补贴吸引来的流量，能否有效转化为传统电商的增长动力，即所谓的“协同效应”。此前阿里合伙人蒋凡也表示，“我们现在更多的还是要整合好现有业务，打通各个业务，实现协同效应。”

早在11月13日，中信证券就曾发布研报，预计2025年双11电商大盘零售额增速10%~12%，与2024年大促增速大体持平。其中平台侧，预计抖音电商增速最高，为20%~25%；拼多多次之，增速为15%；京东增速为5%~10%；淘天GMV增速在5%以上。

研报分析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”

图片来源：小红书

消费端的反馈则更为直观，此前曾有不少用户在小红书、微博等社交平台提及。在淘宝推出闪购初期，“闪购订单出现在淘宝订单记录，总有一种打开衣柜看见一碗麻辣烫的感觉”。这似乎是一个缩影，在消费端，闪购和电商，仍然是两回事。简言之，一位消费者可能因为“0元奶茶”使用了淘宝闪购，但在需要购买一件衣服或一台家电时，其心智首选可能依然是普通快递——这是难以打破的“消费惯性”。

一场吃力不讨好的游戏

当然，电商巨头们投入巨大，回报甚微，更重要的原因或许是，外卖赛道和电商巨头们想象中不太一样。尤其是如果要将之视作“引流”的渠道，注定会吃力不讨好。

美团核心本地商业CEO王莆中也曾在接受“晚点LatePost”采访时坦言，外卖是一个精细且利薄的商业模式，补贴需要科学方法，否则极易亏损。

数据印证了这一点。以美团为例，其2024年全年净利润为358亿元，这被认为是市场稳定状态下，外卖行业所能创造的利润天花板的一个参考。粗略估算，整个外卖行业一年的总利润大致在300多亿元的规模。平均下来，在竞争缓和时期，平台从每单外卖中可能仅能赚取1元多的利润。若以30元的平均客单价计算，利润率仅在3%-4%左右。

显然，这是一个典型依靠规模效应和极致运营效率才能存活的“苦生意”。也就不难理解为何这场外卖大战被外界称作“弯腰捡钢镚”。

图源：QuestMobile

更重要的是，正如王莆中强调的，订单数和有价值的GTV是两件事情，“如果只是把单量作为唯一标准，你发现这个事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的补贴，拼命发券，总是能达成的。”但是，“再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。”

而这场由电商平台发起的大战，恰恰采用了最违背行业规律的“简单粗暴”补贴方式。所以，当补贴大战扭曲了市场的真实面貌，吸引了大量对价格极度敏感的“弹性消费羊毛党”，竞争的焦点也被畸形成地集中在低价奶茶单上。但真正构成外卖基本盘、利润相对较高的正餐市场，格局却未发生根本动摇。

美团在财报电话会上透露，在客单价15元以上的订单中，其市场份额约占三分之二；在30元以上的更高价订单区间，其占比甚至达到约70%。

在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%；高盛则认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

所以，尽管补贴浪潮汹涌，但当美团固守着基本盘，电商平台的大量补贴便消耗在争夺低价值、低忠诚度的订单上。在这场游戏中，简单粗暴的补贴方式失效了。

焦虑的电商，病急乱投医？

那么，电商巨头们为何要涌入这个利润稀薄的赛道，发起一场看似“不经济”的大战？深层原因更多并非外卖赛道有利可图，而是传统电商行业正面临前所未有的增长焦虑，进入了同质供给过剩的出清周期，开始从增量竞争转入存量博弈。

据“中经数据”，自2021年以来，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重长期稳定在24%-27%的区间，线上渗透率增长见顶。2025年前三季度，在补贴政策推动下，实物商品网上零售额整体增长6.5%，高于社会消费品零售总额增速。然而，增量主要集中在国家补贴发放的第一季度。从趋势看，二、三季度同比增速均出现不同程度下滑，其中三季度下滑幅度达2.5%。

图片来源：中经数据

同时，各大平台之间的竞争不断加剧，尤其是伴随着抖音、快手和拼多多奋力直追，小红书和B站加速布局，头部玩家更是难顶焦虑。双11后中信证券发布研报，经过测算发现，预计双11期间（10月9日~11月11日）电商大盘GMV同比增速+10%~+12%。平台侧，预计淘天GMV增速在+5%左右、京东在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音电商在+20%~+25%。

而国信证券的数据显示，国内电商CR2（前两名集中度）从2022年的60%降至2025年初的57%，而CR5（前五名集中度）却从84%飙升至93%，形成头部玩家增多、竞争白热化的“锤型”格局。

如此种种，反映在巨头的财报上，便是“增收不增利”的普遍困境。于是，当原有的增长故事难以为继，寻找新的流量入口和增长曲线就成了当务之急。而外卖和即时零售市场，则成为了摆在眼前的新大陆。

不过，综上所述，至少从短期来看，这场旨在破解电商增长困境的外卖大战，似乎扑了个空——它用近800亿元的利润代价，验证了跨界协同的复杂性，也再次提醒市场，商业的本质是创造价值而非单纯烧钱换规模。

冬风来袭，外卖大战也逐步降温。除了美团再三申明反对低水平价格战以外，近日，阿里高管也在业绩会上表示，预计下个季度对淘宝闪购的投入将显著收缩；京东也强调会以更长期的视角平衡投入产出。

这或许已是最好的结果。毕竟从长远来看，电商行业的焦虑是真实存在的，但解药未必在自身边界之外疯狂的军备竞赛中。无论是即时零售还是其他新业务，如何与主业形成真正的战略协同，构建差异化的竞争壁垒，才是穿越行业周期的关键。

当补贴的硝烟散去，电商平台终究要直面增长的本质课题，在深耕行业、提升效率的正面对决中，寻找可持续的未来。弯腰捡起的“钢镚”，或许能解一时之渴，却难填增长之壑。