图片素材来源为各官方微博

谁的流量终是泡沫

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 黎文婕

排版/ Annalee

一周前，小米集团董事长兼CEO雷军在抖音开播，开播仅1分钟直播间观看人数就超过10万，点赞数超过480万。而在此后，流量仍不断涌向小米和雷军，直播时的金句频频挂上热搜。

而在2024年4月25日开始的北京车展，雷军在发布会上公布小米SU7的锁单交付成绩，也这成为此次车展的一大亮点。据雷军介绍，截至4月24日，小米SU7锁单量超过75723台；小米SU7发布28天，交付5781台。可以说，雷军自从造车开始，流量不断，热度不减。

这让其他车企也难再按兵不动。近两个月来，无论是传统车企还是造车新势力，从蔚来汽车创始人李斌到长城汽车董事长魏建军，再到奇瑞汽车董事长尹同跃……大佬们频频下场走进直播间。

而最近的消息是4月20日，李斌又一次直播，挑战北京晚高峰，从瑞吉酒店出发，途经央视大楼、三里屯、雍和宫、鸟巢、中关村等一系列北京地标，最终抵达新世纪饭店。

这似乎是一种不得不转变的营销思路，正如360集团创始人周鸿祎在谈到车企直播时，曾这样评价，“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”也如尹同跃笑称：“这也是逼着我这六十多岁的老汉（直播），大家都出来了。”

然而，当流量涌入这些直播间，销量又真的能水涨船高吗？

大佬下场：聊天、测试和道歉

4月18日下午，穿着蓝色西服、内搭一件白色T恤的雷军驾驶着小米SU7亮相抖音直播间。至于这场直播的主题，雷军表示“不带货，聊聊天。”

从北京交付中心到体验中心，雷军先是与多位车主对话，询问了他们认为小米SU7最吸引用户的地方，又对许多网友关心的话题，比如“交付周期延后的原因”“小米汽车成功了吗”作出了解答。

锌刻度留意到，仅开播不到20分钟，雷军的抖音直播间点赞数已超过4000万，而开播不到一小时，点赞数已过亿。

事实上，雷军走进直播间，已算不上什么新鲜事。毕竟，在这场直播之前，雷军和小米汽车早已是车圈里进行互联网营销的一把好手。且不细细回溯从2016年到2020年，雷军在直播间带货的昔日辉煌，仅仅是自去年 12 月 28 日的小米汽车发布会起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷军的个人微博就时不时掀起一阵热度。

于是，其他车企也终于坐不住了。其中，哪吒汽车CEO张勇直接表示：“营销向雷军学习，不丢人！”

早在3月，蔚来汽车CEO李斌就在抖音进行了首次个人直播。在这场直播，李斌聊了对 MEGA 外型的看法、对高合汽车走出困境的祝愿、连线蔚来销售员工问“今天卖了多少辆”、也再次为“汽油论”道歉……

如果说李斌距离互联网一向也不算太远，那奇瑞汽车董事长尹同跃则在屏幕前显得有些生疏。在4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃亲自测试，挑战长途高速高阶智驾。在这场近4小时的直播中，尹同跃谈及了包括价格战、智驾、品牌高端化、出海、跨界造车等热点话题。但最吸引人的或许还是关于“欧洲两大豪华品牌要买奇瑞的高端纯电平台”的“爆料”。

魏建军直播截图

而在一天后，长城汽车董事长魏建军也首次“下场”直播，实测长城汽车全场景NOA。4月18日，魏建军又现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。

此外，这段时间以来，还有极越CEO夏一平也宣布直播体验最新极越01，并且请来了百度创始人李彦宏助阵；360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播；吉利汽车董事长李书福与新东方创始人俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启线上直播。

流量背后：围观与起哄

那么，车圈大佬们的直播受欢迎吗？

从小红书、微博等社交平台来看，不少网友截屏或录屏李斌和雷军的直播且讨论不断。其中，在微博上，“魏建军直播首秀”“李斌直播回应低情商”“尹同跃要给智驾部门加鸡腿”等话题更是频频登上热搜。

数据更为直观：李斌的首场直播持续约两个半小时，同时在线人数超10万，累计观看人数超1000万，且直播结束次日，李斌的个人账号涨粉超18万；而魏建军在直播前开通了个人微博，截至目前，魏建军的个人微博粉丝量已经增长至23万。直播时更是掀起热潮，在抖音吸引了超400万人实时在线观看。截至直播结束后5个小时，该直播在微博吸引了超1000万人次观看；尹同跃长达4个小时的直播也同样吸引了百万网友的关注……

值得一提的是，甚至有网友称，首场直播带给李斌的收入约为130万元。而李斌则因此公布了其直播收入。截图显示，其账号近7日总收入为33088.5元。李斌称：“决定把这个钱捐给大学生方程式赛事。后续将继续接受打赏，所获收入将全部捐出”。

不可否认的是，大佬们的直播间不缺流量和热度。不过，“泼天流量”涌入这些直播间时，网友们究竟是在看什么？

“虽然也有很多网友确实是在问跟车相关的问题，比如价格、交付时间、性能之类的，但更多的其实是看热闹。”乔兴是一名汽车爱好者，最近围观了好几场车圈大佬们的直播，“从评论区和弹幕就能看出来，很多人会故意引战、刷屏要抽奖或者抛出一些很难答的问题。”

图片来源：直播截图

这一点或许从李斌的直播间能窥得一二。在李斌直播间曾出现的弹幕包括：“理想财报那么好，你怎么看？”“怎么对付小米SU7？”这一类的问题，还有“你就是下一个高合”以及“垃圾车”的锐评。而对以上弹幕，李斌的回应分别是：“羡慕，我们向他们学习”“都是朋友，对付啥呀”“高合，我希望他们能渡过这次难关”以及“骂我就好别骂车子”……

而哪吒CEO张勇则因为“跷二郎腿直播和雷军的直播作对比”而上了热搜，并被不少网友诟病，以至于张勇在4月21日对此道歉。此外，大佬们自身的人设也是一个主要流量点。比如雷军就在直播时对“爽文第一男主”的身份进行了辟谣，表示“自己在人生低谷，卡里没有冰冷的40亿”，“自己没有考过高考状元”等等。

内卷不断：谁能化流量为销量

流量对一个品牌以及其销量而言，是否有用？答案是毫无疑问的。

如果在全球范围内寻找一个最会通过社交媒体强化营销的企业家，非特斯拉CEO埃隆·马斯克莫属。此前，马斯克一度凭借犀利风格成为推特上的网红，后来更是在直播间大展身手：除了直播玩《暗黑破坏神 4》，马斯克还会在旗下产品获得重要进展时，开播带观众体验，比如脑机，又比如去年那场 FSD Beta V12 的试驾直播。 

雷军直播截图

当然，从国内来看，亦有样板。正如360集团创始人、董事长周鸿祎直言，“小米汽车的火爆大家都看到了，雷军每天发两条短视频，也很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量”。

各大车企显然不愿在流量场掉队。据2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

但正如上文提及，当网友们更多是抱着凑热闹的心态涌入直播间时，流量是否真能转化成销量，其实还得打个问号。尤其是对于传统车企而言，尽管其新能源品牌的市场竞争力正逐渐显现，但面对来势汹汹的造车新势力，他们显然还面临不小压力。

更何况，正如《经济观察报》所写，汽乘用车前副总经理俞经民也曾以“胖头俞”的形象活跃于互联网，打出了“被卖车耽搁了的段子手”“脱口秀销售老总”等个人标签，但此举对上汽乘用车销量的提振作用较为有限。眼下，当大佬们齐齐卷向直播间，谁的流量终是泡沫，又有谁终能问鼎？