Soul正在拥抱Z世代

撰文/五岳 

编辑/周三

对于社交产品，Z世代究竟厌倦了什么，又究竟在寻觅什么？

对于这个问题，Soul交出了自己的一份答卷。

今年5月上旬，社交平台Soul向美国证券交易委员会提交了招股书，计划在纳斯达克挂牌上市。作为近年来社交App市场里最醒目的选手之一，Soul这款产品一直不乏话题性，在各大企业纷纷摇旗呐喊“得年轻人得天下”的当下，Soul无疑已经开始身体力行这一slogan了。

根据Soul招股书的数据，截至2020年3月，App日活用户中90后占比高达73.9%。而高Z世代渗透率也切实地为Soul带来了更高的用户粘性、更好的营收表现以及资本市场更青睐的目光。

Soul究竟掌握了怎样的“社交密码”，让年轻的Z世代用户如此为它着迷？

悦己的Z世代，向市场提出社交新需求

腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》中曾指出，“悦己”，已经成了Z世代突出的消费观。

这些90后、00后的年轻一代，性格叛逆，大胆张扬，具有很强的消费能力和消费意愿。并且，不像70后、80后那样强调实用主义，Z世代的消费行为更加冲动随性，比起商品的实用价值，在消费过程中获得的满足感和幸福感才更加令他们陶醉。

从这样的消费观出发，Z世代催生出了像是密室逃生、潮玩盲盒这样的全新的“悦己”经济，也对现有的各种产业提出了新的消费需求，其中当然也不乏社交App领域。

Z世代在社交领域的需求是什么？答案很简单：寻求同好和精神满足。

在Z世代眼中，社交不只是用来维持关系，更多的是用于发现、促进关系，同时也是一种自我表达的方式。

对于喜好悦己的Z世代而言，传统社交工具那逼仄的熟人圈子已经不能满足他们日益增长的社交需求了，比起维持已有关系，他们更热衷于通过“标签”自我表达，融入自己感兴趣的圈层之中。

“标签”，乍一听并不是一个正面的词汇，跟它关联的意象似乎总会与“刻板印象”挂钩，就像是当初70后、80后批评90后时总会贴上“垮掉的一代”的标签一样。

然而，时移境迁，到了当下，“标签”又有了新的含义，成为了年轻人彰显自身个性的一种方式。“二次元”“cosplay”“汉服”“JK”……Z世代通过不断更新自己的标签，来丰满自己的“人设”，吸引趣味相投的朋友。

从这点出发，便不难理解Soul90后用户占比如此之高的原因。在Soul的平台上，用户不能上传真人头像，发在广场中的信息内容不显示昵称……通过一系列产品模式，Soul洗去了用户在现实中的身份，帮助用户摆脱沉重的熟人社交网络。

而在卸下负担之后，用户能够通过Soul的标签功能再次“定义”自己的身份，展示自己的兴趣，并基于此迅速找到同好，在相应圈层中毫无负担地展现自己、与“心灵相通”的人沟通交流。

事实上，Soul取得的成绩，也直接验证了其对于平台内兴趣社交功能及特性的部署，的确十分精准地命中了当下年轻一代用户的需求。期待着借助Soul找寻同好的“孤独的灵魂”接踵而至，为平台注入富于创造力的年轻活力。

“Z世代将要扛起消费主力的大旗”，这样的趋势已经无可争议。社交App想要不落后于时代，也势必要为这些年轻人做出改变，比起困在由现实身份构成的关系网中，选择了兴趣交友的Soul，也许能看到更远处的风景。

特立独行的Soul，新物种新在何处？

社交领域在2019年迎来了自己的“元年”。随着年轻一代消费者群体的社交需求日益趋高，直播、电商、乃至视频平台都开始增加社交功能，与此同时，泛娱乐风口继续，各类玩法各异的App也对消费者的空闲时间虎视眈眈。社交App的竞争压力陡增，只得被迫转换战略布局以谋求新的出路。

然而，探寻产业方向显然不是一件易事，许多社交App在发展过程中，因为不断扩张的产品业务、愈加繁杂的服务功能等原因渐渐模糊了自身的产品定位，背离了初心，最终落入同质化的窠臼之中。

不过，在这样的背景之下，社交App Soul却能做到逆流而上，用户量以及用户活跃度显著增长，成绩令人羡艳。

根据公开资料显示，Soul平台累计注册用户已经超过1亿。截至2021年第一季度，Soul App手机移动端月活跃用户已达到3320万，同比增长分别为109%和94.4%。

图片来源：国泰君安证券研究

在这番成绩背后，将自身定义为“新物种”的Soul自有其独到之处。

相比玩法单一的传统社交App，Soul的功能相当丰富，而其中最突出的，当属其神奇的大数据算法。在用户登录Soul 之后，系统会为用户提供大概需用时30s的性格测试，在用户完成测试题目后，系统会根据大数据判断用户的性格类型和相应的交友偏好，将用户分配到不同的星球，并由此为用户互动趣味相投、三观相近的其他用户，使得用户在Soul上能获得高效高质的交友体验。

Soul另外一大亮点是它的广场功能，这是一个略带树洞性质的板块，用户可以在这个板块发布自己的“瞬间”，分享自己的经历逸事，展示自己的所见所闻，或是对某件琐事进行吐槽。在Soul的精细化运营下，广场成为了用户们的精神园地，产生了优质的平台生态，并且官方也会每日更新话题供用户参与讨论，提高他们的活跃度和粘性。

值得一提的是，不同于传统的“朋友圈”，Soul广场功能推荐的帖子内容不会直接显示用户ID，而是显示用户所在的“星球”，即系统根据用户测试结果将他们分类的社区。透过这种方式，用户可以进一步熟悉Soul的性格筛选机制，能够在广场上认识到其他类型的用户，为他们的社交增加了几分主动性和积极性。

除此以外，Soul的语音互动和脸基尼视频功能，也有效地缓解了用户的容貌焦虑，使得用户能够更自在地展示自己，真正做到以心交心，以“有趣的灵魂”交友，避免了“见光死”的尴尬。而群聊派对、狼人杀等玩法，使得用户在以兴趣交友为导向的平台内有了更加多元的体验，为用户的留存增加了更多的想象空间。

不走寻常路的功能设置，以及Z世代群体的不断涌入，使得Soul渐渐构建起充满了创造力的兴趣平台氛围，持续不断上线新的社交功能，在同质化的市场里，Soul的活力着实引人瞩目。

社交元宇宙，未来可期的商业化之路

不难发现，Soul在运营上投入了不少的精力，用户量的增长也颇为迅速，已然成为了近年来最热门的社交APP之一。

更小清新的氛围、更多趣味相投的用户、更大的吸引力……频频破圈的Soul，未来势必还会进一步迎来用户的扩张，在如此背景下，Soul开始进一步讲述社交元宇宙的故事，持续构建一个沉浸式、低延迟性的社交场所，不断扩展多元化的体验，让市场看到了面向Z世代社交的更多可能。

不过，随着日活MAU和平均DAU冲到社交市场的前列，如何变现的问题也排上Soul的日程。

社交APP的转折点，往往在于能否实现流量变现。

这是一个很现实的问题，用户需要在平台上找到朋友，而平台需要在用户身上找到钱。

不过，对于变现，Soul似乎并没有表现出多少焦虑，反而充满了乐观的情绪。

据Soul招股书显示，2019年至2020年，Soul的营收分别为7070万元、4.98亿元，同比增长超过600%，营收上升的速度明显。

而面对市场曾经对Soul的质疑，Soul也给出了解释，此前的前员工事件已经法院判决属个人行为。公司内部目前运营并未受到影响。

之后，Soul继续将注意力更多集中在推进产品的迭代创新上。

Soul创始人张璐曾在采访时曾表示：现阶段赚钱并非Soul最优先级目标。从Soul多元的变现模式来看，现阶段Soul已然具备了变现的能力。根据招股书透露的消息，Soul的主要收入还来源于它的VAS增值服务。

Soul从2019年开始推行VAS增值服务，内容围绕增强用户的使用体验，用户可以通过充值Soul币，购买各种便利的虚拟服务，或是来购买炫耀性质的皮肤和装饰，来为自己打造个性化的形象。

Soul会员服务

根据Soul招股书显示，截至2019年末、2020年末、2021年一季度末，Soul的平均每月付费用户数量分别为26.89万、92.93万、154.5万，每位付费用户平均每月消费分别为21.9元、43.5元、48.6元；付费会员转化率分别为2.3%、4.5%、4.8%。

而除了VAS增值服务外，Soul也在通过广告业务变现。自去年三季度开始，Soul便开始尝试进行广告方面的商业化探索，目前主要铺设渠道为开屏广告、广场页、发现页广告等。

为了尽可能不干扰用户的使用体验，Soul对于APP内的广告投放非常的克制，例如APP开屏广告会限制每个用户每次应用程序发布的广告曝光水平，使用户在大部分时间并不会收到开屏广告。并且，App目前的开屏图片有非常大的比例都是用户发布在广场里的文字或者摄影作品等，从细节处维护着产品温馨友善的氛围。

在2021年一季度，新上线的Giftmoji社交电商功能是Soul新的变现亮点。据招股书称，和常规的虚拟礼物不同，Giftmojis可被兑换为实体礼物。用户可以互相赠送，实物礼物则由Soul的供应商合作伙伴提供。

简单而言，就是用户在Soul的应用程序上购买了虚拟礼物Giftmojis，并将其赠送给其他用户，而后者可以从Soul的供应商合作伙伴处兑换实际商品。目前看来，Giftmoji的确是一种富有新意的社交电商业务，以Soul为平台，商家和商品为媒介，社交关系两端的用户得以被链接，增加了GMV收入变现渠道。在“悦己”经济盛行的当下，追求新异玩法已成Z世代的消费趋势，而Soul这一概念新颖的新玩法，无疑给了社交App扩展电商功能提供了全新的思路。

透过Giftmoji功能，Soul在向市场展示自己：它除了“探索自我”的文艺情调外，亦有发掘新时代社交App潜能的睿见。而在多元的变现渠道的阻力之下，Soul的商业化之路也逐渐明朗，这款被称作能“解决当代年轻人的孤独感”的社交App究竟能走多远，着实令人无法移开视线。